Por Pancho Dondo y Natalia Biscione
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina y jefa de redacción de Adlatina

¿Cómo aprendió a hablar tan bien el español?
Mi abuela era argentina, de Buenos Aires. Yo nunca hablé con ella, pero sí la escuché atentamente, durante buena parte de mi infancia, hablar con su madre, es decir mi bisabuela. Las dos eran argentinas. Crecí con las dos: mi bisabuela murió cuando yo tenía como catorce años. Crecí sintiendo que tenía el castellano dentro, aunque no lo practicara.

¿Dónde vive hoy?
Llevo cuatro años viviendo en Londres, pero en este momento estoy mudándome a Madrid.

¿Y cómo fue su recorrido hasta que cuatro años atrás se instaló en Londres?
Nací en el sur de Italia, en Calabria. Cuando tenía 18 años me mudé a Milán para estudiar marketing. Me encantó de entrada, aunque no sabía muy bien qué era. Pero me gustaba hablar en público, me gustaba la comunicación, me gustaba trabajar con las empresas, me gustaba viajar, me gustaba hablar idiomas diferentes… y alguien me sugirió marketing. Y cuando llevaba apenas tres semanas de cursada pregunté en la universidad si podía hacer experiencias en el extranjero. Me dijeron que tenía tres opciones y terminé tomando las tres: así, pasé un año en Francia, otro en los Estados y, cuando pedí seis meses en Buenos Aires, me dijeron que no había dónde hacer un doctorado en esa ciudad, con lo cual terminé en Washington, una segunda etapa en los Estados Unidos.

Y empezó finalmente su carrera.
Sí, pero no como marketer. Terminado mi doctorado descubrí que me gustaba enseñar, pero no trabajar en marketing. Y decidí, junto a un socio, fundar una agencia de publicidad. Tenía 23 años en ese momento. En Milán. Funcionó muy bien y a los cinco años nos contactó WPP para comprar la agencia. Martin Sorrell personalmente. Y me encontré en una situación muy curiosa. Porque yo tenía 29 años y las personas de WPP que tenían mi edad eran directoras de cuentas, mientras que yo era el fundador de una empresa que habían comprado. Mi agencia, que mientras había sido independiente se había llamado Mai Tai, que es el nombre de un cóctel, cayó dentro de AKQA y yo quedé como director ejecutivo para Europa de esa agencia. Viajé por todo el continente en esos años y también me divorcié, porque nunca estaba en mi casa.

Hasta ese momento no se había vinculado con el marketing como actividad, ¿pero tampoco como enseñanza?
Fue justamente en ese tiempo de AKQA cuando comencé ese camino: me llamaron de mi universidad y me preguntaron si quería dar una charla dentro de un “Philip Kotler Marketing Forum”, con Kotler mismo presente en Milán. Fue la primera conferencia de mi vida.

¡Con Philip Kotler escuchándolo!
¡Claro, me morí de nervios! Como buen estudiante de marketing, lo reconocía como el padre del marketing moderno. Por esa época WPP me había ofrecido el cargo de CEO de J. Walter Thompson Milán y ya había arrancado en ese cargo. Terminó mi charla, con Kotler en la audiencia, y cuando terminé me dijo: “Congratulations, great speech!”. Creo que fueron los mejores 80 segundos de mi vida. Kotler en ese momento tenía 86 u 87 años. Claro, la mía había sido una de las primeras conferencias del día, y después descubrí que Kotler les decía lo mismo a todos los conferencistas. Pero bueno, la sensación de esos 80 segundos de gloria no se me borró jamás.

¡Por supuesto!
Y la cosa no terminó ahí. Porque en un momento vi que Kotler estaba entregando ejemplares firmados de sus libros y que a su lado una chica estaba, con un montón de ejemplares suyos firmados, sobrepasada por la situación. Yo me acerqué e hice lo que cualquiera hubiera hecho: le pregunté “¿te puedo ayudar?”. “¡Claro! —me dijo—. Un auto nos está esperando. ¿Me ayudas a llevar libros al auto?”. Obviamente la ayudé. Mi auto estaba estacionado junto al de Kotler, que tenía un chofer. La chica me preguntó: “¿Vienes a la cena de los speakers?”. ¡Era la ocasión de mi vida de cenar con Kotler! La chica agregó: “¿Tienes tu auto o quieres venir con nosotros?”. ¡Cómo iba a decirle que yo tenía mi auto! Terminé viajando 40 minutos sentado junto a Philip Kotler para mí solo. Recuerdo que me hizo 150 preguntas, le interesaba mi charla, le interesaba WPP, era súper curioso. Y cuando llegamos al restorante me dio su número y su email y me dijo: “Tienes que escribir un libro”. Yo le respondí: “Usted escribió 65 libros y vendió 80 millones de copias. ¿Cada vez que tiene una idea escribe un libro?”. Me respondió que yo tenía ideas diferentes, que a la gente le iban a interesar mis ideas, bla bla bla. “¡Pero no sé ni por dónde empezar!”, le dije. “Bueno, si te decides, yo te ayudo: voy a escribir el prólogo”, cerró él.

Pequeño desafío le había planteado, y tremenda zanahoria por delante.
Empezamos una correspondencia: yo le enviaba un capítulo, él me mandaba su feedback. Capítulo, feedback, capítulo, feedback. Hasta que una noche —yo trabajaba, de modo que el libro lo escribía en los aviones, en los trenes, en la noche— mandé un capítulo como a las tres de la madrugada y, a la mañana siguiente, cuando me levanté, tenía un email de Kotler cuyo subject era: “No voy a escribir el prólogo de tu libro”. ¡Me quise morir! Y empecé a preguntarme: “¿Habré adjuntado un documento erróneo, alguna otra cosa?”. Porque sus feedbacks venían siendo buenos. Hasta que finalmente abrí el email y me encontré con la frase que cambió mi vida: “Me gusta mucho lo que estás escribiendo, voy a ser tu coautor”.

(Hasta aquí, la primera parte de esta entrevista: la historia de Stigliano y Kotler coautores obviamente continuará en una próxima edición).

CUÁNDO, DÓNDE Y CÓMO PARTICIPAR
El CMO Summit México 2025 se realizará el martes 27 de mayo, de 8 a 18, en el Four Seasons Hotel CDMX.
Para más información sobre el evento, comunicarse con Agustín Basile: abasile@adlatina.com.