Por Pancho Dondo y Natalia Biscione

Jefe de redacción de Marketers by Adlatina y jefa de redacción de Adlatina

Entonces, abre el correo y Kotler le decía que, en lugar de escribir el prólogo, iba a ser su coautor. ¿Cómo siguió la historia?

El primer libro lo publicamos en inglés y en un mes empezamos a recibir correos de editoriales de todo el mundo, que querían traducirlo. Finalmente, fue traducido a diez idiomas diferentes. También Kotler empezó a recibir correos con invitaciones a distintas conferencias. Pero, con 88 años que tenía en ese momento, él solo viajaba dos o tres veces por año, así que empezó a ofrecerme a mí, como su coautor y a copiarme en cada email. Así empecé a viajar todas las semanas. Al principio, lo llamaba a Kotler y le preguntaba “¿Cuál es me fee? ¿Qué tengo que hacer? ¿Qué les digo?”.

Asíque imagínense, era 2017 y yo, divorciándome, empezando como CEO de J. Walter Thompson y publicando mi primer libro, todo al mismo tiempo. Una locura.

Divorciándose de su esposa y casándose con Philip Kotler…

Me casé con Kotler. Y funcionó. Después sacamos un libro durante la pandemia y otro más ahora. Estamos empezando a escribir otro; no quiero decir el último, pero tiene 94 años. Entonces, cada vez que arrancamos uno nuevo, no se si vendrá otro después.

¿Cómo es por ejemplo un intercambio de ideas entre usted y él?

Bueno, por ejemplo, yo siempre hablé de innovación. AKQA era todo service design, diseñar la experiencia del cliente utilizando la tecnología, siempre hablando de future. Y para Kotler -ahora lo llamo Phil, pero me costó ese cambio- todo es prove. Entonces, yo lo llamo a Phil y le digo “tengo una idea, es algo súper innovador”. Y me responde: “Muy interesante. Mira, adjunto al correo, está este artículo que escribí en 1976 hablando de ello. Entonces puedes tomar algunas ideas de ahí”.

La realidad es que hay muchas cosas que nosotros pensamos que son innovadoras, porque hoy tenemos una tecnología diferente y herramientas distintas, pero todo lo que sé de experiencia del cliente lo aprendí cuando tenía ocho años durante una visita al carnicero con mi abuela.

Cuéntenos esa anécdota…

Yo llegaba con mi abuela a la carnicería del barrio. Y el señor le decía: “Buenos días, señora Elena. ¿Qué tal hoy? ¿Le pongo lo de siempre?”. Y yo, que tenía ocho años, pensaba, “¿qué es lo de siempre? ¿Por qué este tío le sonríe a mi abuela? ¿Y cómo sabe lo que quiere? ¿Tendría que contárselo a mi abuelo?”. Entonces un día se lo pregunté: “Nonna, ¿qué es lo de siempre?”. Y ella me dijo: “Bueno, el carnicero nos conoce bien, entonces sabe exactamente lo que buscamos”.

El carnicero no sabía nada de CRM o analítica predictiva. Pero él estaba personalizando la experiencia, anticipándose, porque nos traía lo de siempre y algo más. “Pruebe eso que le va a gustar”, decía. Y si no le gustaba, la garantía de que le devolvía el dinero… Si analizamos un mercado hace dos mil quinientos años, funcionaba igual. Hay un proverbio japonés que dice: If you can’t smile, don’t open a store. Es algo básico, ¿no?

Volvamos al intercambio con Kotler hoy…

Bueno, él con sus 94 años hoy está en una fase de su vida en la que tiene la impunidad de decir lo que quiera. Vendió 80 millones de copias. Ya hizo su vida. Entonces, mira el capítulo, y su feedback es “No me gusta”. Fin. Y a uno se le abren un millón de interrogantes. ¿Qué es exactamente lo que no te gusta? Con el tiempo, uno lo va conociendo y a veces también ocurre que, simplemente, el correo le llegó en el momento equivocado. Entonces con un par de cambios e intentándolo luego, la cosa cambia. Pero él sabe de todo. Recuerdo que, mientras escribíamos uno de los libros, me pide, por ejemplo, que le dijera mi opinión sobre el metaverso. Y yo pensaba, “¿pero esto te interesa? ¿Por qué me hablas de metaverso? ¿Cómo sabes qué es el metaverso?”. Justamente, está en una edad donde duerme poco, si camina veinte minutos ya está cansado, la cabeza le funciona perfecto, entonces, lee. Lee todo. Todo el tiempo… Cuando te queda la curiosidad, tu cerebro funciona muy bien y tienes una base fuerte de conocimiento, creo que es algo exponencial porque tienes una visión global y te surgen las conexiones.

¿Piensa que Kotler lo inventó como keynote speaker?

Técnicamente no, pero me abrió puertas infinitas. También el hecho de haber pasado los últimos cuatro años entre Nueva York y Londres me abrió un escenario mucho más internacional. Porque cuando tu dirección es una de esas dos ciudades, en el círculo de los speakers te empiezan a llamar de todos lados.

¿Cómo siguió su carrera corporativa, qué está haciendo ahora?

Durante la pandemia me llamaron desde Spring Studios para irme a Londres y he sido CEO de esa compañía hasta septiembre de 2024. La idea era reestructurarla para venderla lo antes posible. Una vez que entró en proceso de venta, yo dejé mi cargo de CEO para dedicarme al próximo libro, a la carrera de speaker que está empezando y también han aparecido otras compañías en Europa y América Latina que me han llamado para ser advisor. Vi que había una oportunidad ahí, de hacer exactamente lo que me gusta hacer, lo que me inspira.

Eso que le atraía desde los 18 o 19, años cuando arrancaba la carrera…

Sí. La verdad es que ahora lo sé. Al principio uno no lo nota, pero luego, cuando empiezas a conectar los puntos… Hoy puedo decir que cuando tenía 14 años empecé a tomar clases de teatro porque me gustaba muchísimo hablar y la interpretación de un rol. Hoy digo, “ya lo sabía; era parte del plan”. Pero no es verdad. Sin embargo, sabía que me gustaba la idea de estar en un escenario y hablar con un público.

¿Y hoy, a sus 44 años, qué es lo que tiene claro?

Tengo bastante claro que me gusta compartir conocimiento. Ya sea en una meeting room, como advisor de una compañía, en una lecture room, porque estoy enseñando o dando clase, o bien dando una conferencia. Tuve la oportunidad de trabajar con Kotler, así como con empresas en todo el mundo; de cometer muchos errores y aprender muchas cosas. La universidad, los doctorados, te dan la metodología, el rigor, la disciplina, la capacidad de análisis.

Cuando trabajas en una agencia, nunca tienes el tiempo y la oportunidad de especializarte. Sabes un poquito de cada cosa, pero no profundizas, porque la agencia trabaja con cincuenta clientes diferentes. Pero a mí eso me gustaba porque me daba esta posibilidad de conectar los puntos.

¿Y de entender los puntos comunes entre los seres humanos, no?

Claro, al final, el mismo ser humano que compra un BMW va al Four Seasons, viaja con Iberia y tiene una cuenta en Santander, ¿vale? Entonces, el benchmark de qué es una buena experiencia de cliente es lo mismo. Somos seres humanos. Es lo que se conoce como principios guías, en el libro los llamamos experiencial benchmarks. Esta idea de que, en el cerebro humano, cuando te sucede algo que te gusta, la reacción verdadera es “quiero más”. Entonces, una experiencia al cliente excelente hoy es el punto de partida de mañana.

¿Tiene un ejemplo que le haya ocurrido en su carrera?

Yo trabajaba para una marca de autos. Y nos proponen hacer una plataforma de contenidos. La competencia no había hecho nada similar. Mercedez Benz, que era el competidor lo había intentado, pero ellos creían que podíamos hacerlo mucho mejor. Sin embargo, a la gente no le interesa si la competencia lo hizo o no, el punto aquí es que el benchmark, si hablamos de una plataforma de contenidos, es Netflix. La gente lo que quiere es Netflix. Entonces ¿puedes hacer algo así? Si la respuesta es no, vas a ser siempre peor que el paradigma que la gente tiene en esa categoría.

Si nos retrotraemos a su infancia o adolescencia, así como contaba la anécdota de la carnicería con su abuela, ¿puede recordar un momento en que descubrió que había algo llamado marketing, que era una herramienta que evidentemente estaba en funcionamiento ante usted como consumidor?

Sí, pero claramente no sabía que se llamaba así. Pero sí. Perfectamente. Mi papá siempre compraba autos de Fiat, una compañía italiana. Pero había otra marca italiana mucho más sexy que era Alfa Romeo. Y tenía un auto que se llamaba 164.

Yo era chico y la verdad es que nunca me interesaron los autos, pero todos mis amigos hablaban de este Alfa Romeo 164. Entonces, un día, mi padre comentó que iba a cambiar el auto. Y era la tercera vez que compraba el mismo modelo de Fiat. Entonces se me ocurre decirle que por qué no cambiaba y compraba un Alfa Romeo. A lo que él me respondió: “¿Pero por qué? Explícame”. Yo no sabía nada de autos, pero lo dije convencido de que era una mejor opción. Porque lo que yo sí sabía en ese momento era que la percepción de la marca Alfa Romeo en mi círculo de amigos era cool, era sexy. Y yo quería eso. Quería que todos mis amigos vieran que teníamos un auto sexy. Claro, yo no sabía que eso se llamaba marketing. Pero ahí entendí que había algo más que el producto per sé, que puede jugar un rol importante en la percepción de marca. Después aprendí que, para la parte privilegiada del mundo, que compramos productos más allá de las necesidades, las marcas son fundamentales porque con ellas se comunican cosas. Cuando manejas un BMW, los valores que conlleva la marca dicen algo de ti, de cómo te gusta sentirte y cómo quieres ser percibido. Y eso es una herramienta de comunicación.

¿Qué auto terminó comprando su padre?

El Fiat. Mi estrategia no funcionó.

Está en plena transición de mudanza a Madrid, con su carrera de speaker en apogeo, trabajando para distintas compañías como advisor… ¿Qué sigue para usted?

Ahora quiero trabajar en aprender un poco más el español para poder dar charlas en este idioma. Quiero pasar más tiempo aquí. Me gusta muchísimo. Soy un enamorado del idioma.