Tal como se adelantó en la nota de ayer, a lo largo del primer tramo de su ponencia de casi cuatro, Giuseppe Stigliano planteó que existen principios universales que gobiernan las relaciones tanto entre los humanos, como entre las personas y las marcas.

Pero antes de poner el foco en esos principios, sostuvo que el principal problema actualmente no tiene tanto que ver con la comprensión del cliente, de la manda, ni tampoco con la oferta, sino con el customer journey y con la experiencia del cliente, porque, más allá de las verdades universales, hay también tres fuerzas disruptivas que están cambiando ese viaje del consumidor.

Principios universales y el camino de las 5 As

El primero de los principios, dijo Stigliano, es uno muy simple: y tiene que ver con ser humanos. “Esa decisión, ese punto de vista es lo que va a determinar mi diferencial. Es lo que va a permitirnos anticipar el movimiento de nuestros clientes”, comentó Stigliano, en lo que él denominó como “devoción” por el cliente.

Y acto seguido, compartió una anécdota: “Hace unos meses, fui a una tienda tecnológica, porque quería comprar una tele. Yo no entiendo mucho del tema asíque cuando se me acercó un empleado y me ofreció su ayuda, lo recibí con alegría. Sin embargo, esta persona comenzó a nombrarme todos los distintos tipos de pantallas que tenían. Eso es lo contrario del concepto be human. Cada vez que, en lugar de interesarnos por lo que la persona necesita, nos paramos a describir los productos, estamos matando el concepto de be human. Lo que yo necesitaba en ese momento era que alguien me preguntara ¿para qué quiere la televisión? ¿Es para usar videojuegos? ¿La va a poner en una sala, qué tan grande es el lugar? Y en función de mis respuestas, me recomendara aquella que mejor se ajustara a mis necesidades”.

El segundo de los principios es la personalización, be personal, y para describirlo se basó en la idea de Philip Kotler de las “5 As”. El camino de las 5 As busca describir justamente el customer journey. Para esto, invitó a la audiencia a pensar en una persona a la que hayan conocido hace cinco o diez años y recorrer estos cinco pasos:

-Awareness: el momento en que conocieron a la persona en cuestión, ese primer momento en que notaron su existencia.

-Appeal: el momento en que se dieron cuenta de que tenían pensamientos sobre esta persona, de que sentían algún tipo de interés o atracción.

-Ask: el tercer paso es la validación de lo que intuimos respecto de esa persona, mediante preguntas a terceros en común, buscándola en redes sociales, etcétera.

-Act: de acuerdo con lo que nos encontramos en el paso anterior, el próximo paso es la acción. Ya sea cancelando un segundo encuentro porque no era lo que esperábamos o intentar volver a verla, avanzar en la relación.

-Advocacy: la manera en que uno va a hablar sobre esa persona.

“Estas 5 As que nos permiten describir las relaciones entre personas funcionan perfectamente para las relaciones entre las personas y las marcas: el primero es cuando descubrimos un producto, el segundo es la atracción, el tercero es la validación buscando a alguien que ya lo haya comprado o usado, el cuarto es la compra y nuestra experiencia, y el quinto es, por ejemplo, un review”, explicó Stigliano. Y agregó: “La razón por la que el mismo framework que usamos para describir relaciones humanas puede usarse también para la relación entre marcas y personas es simple: el ser humano solo tiene una forma de construir relaciones. Tan simple como eso”.

Entre el paso del awareness y el último, del advocacy, se encuentran los factores de disrupción.

Pero antes de llegar a ellos, el tercer principio universal, tiene que ver con la lealtad: be loyal.

La lealtad es una consecuencia de los primeros dos.

Tech is cool, people are warm

Este concepto fue transversal a toda la conferencia, dado que supone una decisión fundamental a la hora de elegir ese camino que llevará a una compañía al éxito o la sepultará a su extinción: ¿qué aspectos de la marca se pondrán en manos de la tecnología y cuáles en las de seres humanos?

“¿Qué pasa cuando nos enfrentamos a la volatilidad, a la incertidumbre? Generalmente, se vuelve a lo seguro, a las certezas, a aquello que sabemos que nos ha funcionado en el pasado”, sostuvo. Y trajo a colación el concepto de GAMBAS, aquellas empresas que están escribiendo las nuevas reglas y construyendo experiential benchmarks: Google, Amazon, Meta, Booking, Apple y Shopify. A las cual sumó otro concepto, el de NACHOS, compuesto por Netflix, AirB&b, Coursera, Hubspot, OpenAI y Spotify, como aquellas compañías que marca el estándar de lo que el consumidor espera como experiencia.

“Muchas compañías aéreas se jactan de tener un buen sistema de entretenimiento a bordo. Sin embargo, estos nunca son espectaculares”, dice Stigliano. ¿Por qué? Porque la vara con que se mide no son otros sistemas de entretenimiento a bordo de otras compañías, sino otras plataformas como Netflix o la pantalla del iPhone. ¿Cuál es el problema aquí? Lo que Stigliano plantea es que las aerolíneas, en este caso, pero bien funciona el ejemplo para el resto de las industrias, no están considerando a estas compañías como competidores. Y lo son. Porque elevan la vara de lo que los consumidores quieren.

Drivers of change: GTPs  3DCJ y optichannel

Mientras que antiguamente la tecnología evolucionaba cada cierta cantidad de años, hoy el mundo está enfrentando un montón de GPTs, o general purpose technologies, combinadas a la vez. La convergencia de estas (Stigliano definió seis: Internet de las cosas, robótica, impresión 3D, mixed reality, genAi y cloud computing) genera más que una tormenta, un cambio climático que llegó para quedarse, y en el que la velocidad de cambio es exponencial en comparación con cómo ocurría en el pasado. Por eso la necesidad, primero, de entender el concepto de GPTs para poder manejar el mundo que se viene.

“Estas tecnologías son juguetes nuevos en manos de marketers valientes”, dijo. “En este mundo, la supervisión y el toque humano siempre marcarán la diferencia”, agregó.

Esto lleva al punto de origen: la decisión fundamental de aquí a los próximos tres años es qué se le delegará a la máquina y qué al ser humano.

Para introducir la segunda disrupción, Stigliano contó una anécdota de su hijo Carlo, de 9 años: “Vino un día y me dijo, ‘papá si saco buenas notas en la escuela, ¿me compras un BMW?’. ¡Tienes 9 años! ¿Qué sabes tú de esa marca? Y me muestra la tienda en Fortnite. Y también hay una de Ralph Lauren, Polo, Moncler. Y después me di cuenta de que el 84% de la generación Z te dice que quieren comprar en la vida real los mismos productos que han comprado con su avatar. Y nosotros estamos hablando del mundo phygital y de cómo integrar los datos de la tienda, del ecommerce y aquí hay otro mundo, donde las marcas ya están familiarizándose con la próxima generación, que llegará al mercado con un mapa clarísimo de qué significa ser una marca tremenda. Aún cuando tienen cero interacción con ellas en el mundo físico y en el digital. Pero en el mundo virtual saben qué es exactamente eso. De hecho, ese mismo auto que puedo comprar en Fortnite por 9 dólares, existe en la vida real, y el comercial está protagonizado nada menos que por Lil Miquela, una influencer virtual, creada con inteligencia artificial”.

Entonces la provocación aquí es el paso de un mundo phygital, bidimensional, al tridimensional: físico, digital y virtual.

Frente a este escenario, Stigliano planteó: “¿Estamos listos para un mundo tridimensional? ¿Tenemos estrategias para un mundo virtual? Y no estoy hablando de metaverso. Estoy hablando de humanos virtuales que van a hacer la asistencia de clientes en la tienda. Estoy hablando de Fortnite. Estoy hablando de Oreo que está haciendo cosas en Roblox, donde hay un mundo real en el que puedes jugar y ganar un cupón que puedes utilizar en una tienda o en el sitio. Y todo este escenario está pasando ahora. Y por favor, no cometamos el error de pensar que virtual es una evolución de digital porque no lo es. Es más que eso. Physical is real, digital is real, virtual is real”, concluyó, haciendo hincapié en que el customer journey ya dejó de ser lineal y hoy juega entre los tres mundos.

Esta conclusión da lugar a la tercera disrupción que es la opticanalidad. Sobre lo cual, Stigliano explicó: “Hay una palabra con la que tenemos un problema hoy en día, que es la omnicanalidad. Básicamente, no es sostenible estar en todos lados. ¿Cómo podemos ser omnipresentes? Si los puntos de contactos y los canales siguen cambiando y evolucionando”. Frente a este problema, habló de opticanalidad, como una solución inteligente a la insostenibilidad de la omnipresencia. “Nadie tiene los recursos para estar en todos lados. Es muy difícil, además, entender la importancia relativa de cada punto de contacto. La única solución es optimizar. Entender dónde tiene que estar mi marca y ser lo más eficiente posible en ese lugar. Entonces, sí, tenemos que estar donde ellos están; sí, tenemos que usar las herramientas que usan. Pero no en todos los lugares a la vez, no todas al mismo tiempo. También en este caso, esa diferencia será la que determine el éxito y la extinción”.

Data is the new oil

Hace algunos años, se puso muy de moda la idea de que todo pasaba por los datos. De hecho, había un dicho muy conocido que rezaba: “Without data, you’re just another person with an opinión”. Sin embargo, hoy, hay una oportunidad para nosotros, porque la experiencia se ha vuelto más importante que nunca. Al punto de que la nueva versión del dicho sería: “Sin una opinión, solo eres una persona con data”. “Y si necesitamos opiniones, necesitamos gente senior. Y ese es un cambio bastante grande”, expresó. De esta manera, la data funciona como un combustible: primero, se necesita encontrarla; luego hay que extraerla; redefinirla y distribuirla.

¿Podrían decir que la data es difícil de encontrar hoy? No, hoy la data es un commodity. Entonces, por un lado, es el combustible de toda estrategia, pero también, hoy hay una sobreabundancia de data. Ahí radica Esta es nuestra oportunidad, esta es nuestra ventaja competitiva, tenemos una opinión”, dijo.

La lente de las 3 Us

Al comienzo del segundo tramo de la conferencia, Stgliano explicó la teoría de las 3 Us, que sirvió para hacer una dinámica entre los asistentes al CMO Summit.

Al momento de lanzar un producto, hace falta analizarlo bajo la lente de las tres Us:

-¿Mi producto es useful? ¿Responde a un problema real?“Muchas veces las empresas se enamoran de sus ideas y confunden novedad con usefulness”, dijo.

-¿Mi producto es usable? ¿Es fácil y placentero manejarlo o utilizarlo?

-Y, por último, ¿se usa?  

Si el producto no es useful, no va a interesar; si no es usable, no va a ser amado; y si no es used, no sobrevivirá.

Transformar el miedo en acción

“Si aceptamos que el mundo se está moviendo al ritmo de los algoritmos, no hay manera de que podamos tener éxito con nuestras skills, a menos que cambiemos nuestro mindset”, dijo Stigliano, e hizo hincapié en la idea de Lego bricks, en oposición a la idea de Deep foundations, de bases inamovibles, que no cambian.

“Tu puedes decidir seguir haciendo lo que sabes, sin desafiar tu midset… Pero un día, te despertarás, tendrás bases fuertes, deep foundation, y estarás muy seguro con tu experiencia, pero te habrás vuelto totalmente useless. Y entonces te darás cuenta de que fuiste en la dirección incorrecta”, sentenció.

En este sentido, reconoció que llegado el punto de tomar una decisión es normal sentir miedo. Que muchas veces el miedo es considerado como “forget everything and run” (por las iniciales de FEAR).

Sin embargo, como mensaje final, invitó a la audiencia a dejar atrás ese pensamiento y transformar el miedo en la capacidad de “Face Everything And Rise” y crecer.