Por Guido Farji
Chief revenue officer & board member de Etermax

Cuando uno llega a Cannes cae en la cuenta del alcance y el talento que realmente tiene la industria en la que trabaja. No es que antes no lo supiéramos, pero a veces podemos llegar a olvidarnos de la comunidad de profesionales que nos acompaña detrás de las pantallas y los teléfonos.

Este año fue el primer encuentro presencial desde el comienzo de la pandemia y se sintió en el aire que la gente estaba desesperada por verse: creo que todos somos conscientes de que en la virtualidad se pierde algo de lo que somos como seres humanos y profesionales. Aunque todos demostramos que podemos trabajar igual o mejor de manera remota que yendo a la oficina, se notó que la gente necesitaba verse y discutir ideas cara a cara.

Lions puede ser un lugar de intercambio de ideas, pero, en lo personal, creo que también nos sirve para ver qué caminos toma la industria y qué preocupaciones tienen nuestros colegas. Muchas veces también nos confirman que el camino por el que estamos yendo es el correcto.

Nuevos paradigmas

Por ejemplo, un tema muy en boga y muy mencionado fue el metaverso. De la mano de tecnologías blockchain, como las criptomonedas y los NFTs, estamos atravesando un cambio de paradigma que pone a las marcas ante un desafío enorme. Entrar en ese ecosistema requiere un know-how que no todos manejan.

Esto no implica que todas las organizaciones parten desde el punto cero. Algunas ya están desarrollando estrategias para tener presencia en el metaverso, cualquiera sea la forma que termine por tomar. Pero sí es un terreno sin explorar: hay muchas fortalezas nuevas por construir, por lo que un acierto o un error pueden ser determinantes.

La descentralización y la democratización que acompañan a la blockchain también son parte de la discusión: somos muchos los que tenemos la certeza de que esta tecnología traerá cambios muy provechosos y positivos para el conjunto de la sociedad. Lo importante es experimentar e ir encontrando la manera de que cada vez más gente supere la barrera de entrada. Por sí sola, una tecnología no significa nada: sólo a partir del uso que le damos pasa a ser una herramienta.

El rol de la publicidad

Ya no es novedad que las personas muchas veces eligen a las marcas por los mensajes que comunican y por las problemáticas sociales en las que se involucran: la importancia del compromiso es central para los consumidores. Consecuentemente, la mayoría de los Grand Prix de Cannes los recibieron campañas publicitarias con un mensaje social fuerte y, a lo largo de todo el evento, no dejé de escuchar sobre la responsabilidad social de la creatividad y la publicidad para impactar positivamente en el medio ambiente y mejorar la inclusión y la diversidad.

Se trata de temas que ya forman parte del debate público: el calentamiento global, la polarización política, la inclusión y la diversidad cultural, el acceso a la educación. No son temas de los que sea fácil hablar, pero las marcas que tratan esos problemas suelen hacer olas entre los consumidores.

Por poner casos actuales, The Unfiltered History Tour y Backup Ukraine son dos de las campañas que más ruido hicieron en el festival: supieron mandar un mensaje claro respecto a su posición dentro del debate público a través del uso de tecnologías novedosas.

Con toda seguridad, puedo decir que la tendencia se va a mantener: la posición y los mensajes de las marcas importan a los consumidores y van a seguir importándoles en los años venideros. Las organizaciones que tengan un compromiso y un motivo verdaderos irán marcando el camino de la industria.

Los desafíos que vendrán

Respecto a las tecnologías y formatos presentados en el festival, no ha habido muchas novedades más allá de algunos usos creativos de herramientas ya conocidas. Pero sí cabe destacar que cada vez más empresas se suman al mundo publicitario; muchas veces con propuestas de valor que son difíciles de ver en una primera instancia, aunque pueden sorprender con el tiempo.

El mercado es enorme y la tentación de ingresar en él es inevitable, pero meterse de manera apresurada e intempestiva puede ser un problema. El gran desafío de la industria en el futuro inmediato será compatibilizar todas sus fortalezas con los cada vez mayores requisitos de privacidad.

Cannes, como siempre, nos muestra los mejores trabajos de la industria. La tarea que queda todos los años es entender por qué esas campañas logran lo que logran y cómo podemos superar la vara que nos dejan.