Por Martina Varela, enviada especial a México
Redactora de Marketers by Adlatina

Como director de marketing en P&G visitó muchos lugares y mercados del mundo. Y de acuerdo a lo que observó, ¿piensa que la creatividad es algo que se construye o algo con lo que se nace? ¿Podría decir que es algo de lo que se pueda carecer?
Creo que todos nacen con cierto… maquillaje o cierta tendencia creativa. Y que puede mejorarse. Pienso que la creatividad puede aprenderse y enseñarse. Es diferente al estilo o la elegancia. En ese sentido, puede que sí haya que nacer con ello.
En nuestra industria —en publicidad y en marketing— he visto personas que no describiría como creativas, pero que aún así saben cómo trabajar con quienes sí lo son. Saben plantear un brief, definir estándares de calidad y motivar a las personas. En definitiva, todos tenemos el potencial para ser más creativos aún y para aprender de los demás. Creo que esa es una habilidad primordial (y que nos hace mejores seres humanos).

Antes de dedicarse al marketing, estudió artes liberales y ejerció durante varios años como periodista en Time. ¿Qué de ese recorrido permanece hoy en día con usted en lo que hace?
Muchísimo. En principio, creo que soy un buen anfitrión de podcasts porque hago buenas preguntas. Habilidad que aprendí como periodista. Y creo que era un buen líder en los negocios porque soy curioso. Habilidad que desarrollé cuando estudié. Toda mi vida he buscado entender y aprender de las personas y el periodismo me ha dado las herramientas para hacer buenas preguntas. Grandes preguntas que me llevaron también a tener éxito en P&G y, recientemente, en mi podcast.
Quiero decir, al programa le va súper bien porque les hago preguntas a los invitados que nunca les han hecho. A menudo escucho de ellos decir “wow, me preguntaste algo en lo que nunca había pensado”. Y eso, más que cualquier cosa, es un cumplido.

Es difícil llegar a ese punto. Una puede estudiar e investigar —debe hacerlo—, pero no es fácil comprender aquello que los entrevistados, en el fondo, quieren que les preguntes.
Cierto… Lo que también pienso es que es importante que se sientan seguros al momento de hablar de esas cosas conmigo. Incluso a pesar de ser un podcast, creo que soy bueno logrando que los invitados se relajen y puedan sincerarse; que también es algo que he leído en los comentarios del programa. Comentarios del tipo “me encanta este programa porque siento que estoy escuchando a escondidas, como si fuese una conversación entre amigos y yo simplemente esté escabulléndome en ella”. Eso también es un cumplido.

Concuerdo. Son atributos que también fomenta en los líderes: escuchar, apoyar y hacer las preguntas correctas a sus equipos.
Totalmente. A muchos líderes les gusta escucharse a sí mismos hablar. No escuchan a los demás. Probablemente hayas conocido muchas personas así (risas).

Sí, claro. Y, específicamente sobre liderazgo, este año fue incluido en el Advertising Hall of Fame. Al respecto dijo que “la gente detestable no llega a ser líder”. ¿Cuál es el balance entre ser empático y escuchar lo que el equipo tiene para decir sin dejar de hacer lo que un líder debe hacer?
Nadie es un buen líder sin tomar decisiones y sin fijar un Norte. Quiero decir, el equipo se frustra si quien lidera no toma decisiones. De todos modos, hay una diferencia entre sentarse en una habitación para decidir en soledad e ir uno a uno hacia los integrantes del grupo y pedir sus opiniones al respecto.
Siempre que trabajé en organizaciones del calibre de P&G intenté preguntar a los, por ejemplo, doce integrantes de un equipo de liderazgo. Cosas simples como “¿qué piensas que debo hacer?” o “¿qué es lo que te frustra de esta situación?” o “¿qué piensas que deberíamos hacer diferente?”. Si confiaban en mí, eran honestos. Una vez que recolectaba toda esta información tomaba una decisión, con la que probablemente algunos no iban a coincidir por completo; pero sabían que los había escuchado. Así que sí, escuchar es importante, preguntar también lo es, pero en algún momento uno tiene que tomar una decisión.
Si uno elige un camino sin haberlo consultado antes con tu equipo y sucede que nadie entiende por qué elegiste lo que elegiste, las personas no respetarán la decisión. Y si no la respetan, podrían socavarla.

¿Disfrutó de ser un líder?
¡Sí! Disfruté mucho el momento en que un equipo en su conjunto llega a un buen puerto y hace algo extraordinario, ya sea resolver un conflicto de la empresa o entender cómo funciona la IA.
Somos seres sociales. Ser parte de un equipo, la unidad que construye el todo, hace que las personas nos sintamos importantes.

Escuchándolo, pienso en alguien que disfruta del trabajo en equipo, de la comunidad que se genera, más que del rol aislado.
Me encanta aprender de otras personas y creo que traen buenas ideas. Soy un gran defensor de la diversidad. Crecí trabajando en P&G, he visto lo que sucede cuando se unifican culturas. Precisamente porque las personas tienen distintas propuestas y experiencias. Respeto inmensamente el poder de un grupo diverso de personas que tienen un objetivo común. También creo que si hago bien mi trabajo puedo generar un gran impacto, por hacerlo a través de las personas.
Pienso que no podría haber sido igual de feliz trabajando como profesor que solo encerrado en un laboratorio o simplemente por mi cuenta. No es para mí.

¿Qué le gustaría ser si no se dedicase a lo que hace hoy en día?
Me gustan las artes dramáticas y la creatividad, que también es una forma de trabajar en equipo. Quizás algo en el universo del entretenimiento. De alguna manera, tener un podcast no deja de ser entretenimiento. Cuando empecé con el programa mis hijos me dijeron “papá, el podcast tiene que ser informativo y sobre todo entretenido; la gente que va a escucharte quiere aprender y entretenerse a la vez, hay que hacer ambas”.

Sobre aquellos que lo han inspirado, ¿admira a algún autor? ¿Piensa que ha influido en la forma en la que expresa sus ideas hoy en día?
Oh, my. Un libro muy poderoso para mí fue uno de no ficción que leí cuando era joven sobre un chico que había crecido en el campo que quería irse a la ciudad y ser escritor. Terminó cumpliendo su objetivo. El libro se llama North toward home, de Willie Morris. Recuerdo haber leído ese libro y pensar que yo quería hacer eso mismo. Quiero ir a la gran ciudad y hacer algo creativo. Así fue que estudié artes liberales y, en mi camino a conseguir un trabajo como escritor, obtuve uno como editor de fotografía en Time Life (que me gustó muchísimo). Luego terminé trabajando en P&G y viajé a muchísimos lugares siempre haciendo algo creativo.
Creo que si no hubiese leído ese libro, quizás no me hubiese decidido por estudiar artes liberales ni hubiese tomado mi primer trabajo como periodista en una ciudad y llegar finalmente a P&G. Quiero decir, las decisiones que guían a uno hacia el camino de su propia vida.

¿Sigue escribiendo?
De tanto en cuanto. Escribí mucho en P&G, una escritura que podría llamarse de no ficción en la medida en la que tenía que ser cierta, prolija y organizada.
Honestamente, cuando preparo los programas del podcast pienso como un escritor. Por ejemplo, me pregunto cómo podría empezar la historia en cada caso, investigo a la persona que voy a entrevistar y presto atención a dos o tres cualidades de su recorrido que sean inusuales. Pueden ser eventos como haber empezado un trabajo y haberlo dejado después de siete meses o invitados que sólo han trabajado en multinacionales.

Como si fuese la trama de una novela.
Sí, la trama. Entonces, investigo la trama de la vida de esa persona y pienso en una experiencia de la cual el resto pueda nutrirse. Mucho de ese trabajo es prestar atención a su comportamiento y luego preguntarles por qué tomaron las decisiones que tomaron. Por lo que cada vez que preparo un programa es un proceso creativo.
A veces encuentro aspectos de su vida personal, algo privado de lo que hayan hablado en público. No desaprovecho esa oportunidad y les pregunto de una forma amable, claro. O si el invitado dice cosas del estilo de “mi vida cambió hace diez años” o “tuve que mudarme y logré pasar más tiempo con mis hijos”. Tomo esas frases como introducciones.
No se trata sólo de la trayectoria profesional, sino también de lo que pasa en sus vidas. Por ejemplo, una vez tuve un invitado —esta es una historia real— que entrevisté durante la pandemia por covid-19. Recuerdo que estaba sentado en su sillón y había mucho movimiento alrededor de él, así que le pregunté y contestó que ese día estaban combinando la casa de su novia, con tres hijos, y la suya, con dos. Una cosa llevó a la otra y terminó contándome que su esposa había fallecido hacía algunos años por un tumor cerebral, por lo que no estaba del todo presente. Hasta que un día, ella se despierta y le dice “vení un segundo” —con el mismo tono que usaba antes de enfermarse, como si no estuviese enferma—, “quiero que hagas tres cosas: necesitas pasar más tiempo con tus amigos, no todo puede ser trabajo; tienes que cuidar más de ti mismo, de tu salud; y empieza a llevar un diario y escribir en él todos los días”. Después de eso, falleció. Quiero decir, un momento de lucidez en el que le dio tres consejos y, luego, se fue.

Muy poderoso. Usted debe ser capaz de guiar la conversación hasta ese punto, también. ¿Quién diría que lo inspira, no sólo en la industria, sino en la vida?
Mis hijos me han inspirado a través de sus elecciones en la vida y en la forma en la que ven los desafíos. Mi esposa también lo hace, tiene un carácter resiliente y es muy inteligente socialmente. Por último, creo que el grupo de chicos con el que crecí. Mis amigos de la infancia.
Y en el mundo laboral, una carrera tan larga genera varias personas a quien admirar. Sobre todo pienso en los momentos en que las vi liderar el negocio, un equipo o las agencias. He sido muy afortunado.
Estoy constantemente observando qué aprender de cada situación. Creo que hay mucho aprendizaje en la observación.

En su primer libro (Grow: How ideals power growth and profit at the world’s greatest companies) afirma que las marcas que perduran en el tiempo son aquellas que tienen un ideal. Sin embargo, hoy en día, las personas suelen desconfiar del componente emocional de una marca. ¿Cómo pueden hablar las marcas a una audiencia que está cansada del ruido publicitario?
Creo que las marcas deben seguir teniendo un ideal. Deben saber quiénes son y a quién hablarle, y lograr que las personas sientan algo. Aquellas que logran hacerlo son las que generan un impacto real. De alguna manera, pienso que la historia de una marca o su identidad es mucho más importante hoy en día que antes. Si eso se traduce como un recipiente vacío puede ser o porque la marca esté haciendo promesas que no puede cumplir o porque el equipo que la lidera está teniendo problemas.

Por último, sobre Cannes Lions, ¿qué es lo que más extraña del festival de hace quince o veinte años?
(Risas). ¿Qué es lo que más extraño? Bueno, era más pequeño, así que veía a más personas. Las agencias hacían fiestas, así que eso era divertido, también. Era un festival de creatividad, mucho más enfocado en las agencias. Siento que extraño esa camaradería, estar en eventos y fiestas con la gente que iba.
Ahora es un gigante, claro. No lo digo desde la melancolía por los viejos tiempos, claro. Ahora el festival refleja un estado de cosas para la industria, lo cual es genial. Son dos festivales diferentes.