Cuando se presentó hace unos meses la versión light de la cerveza peruana Tres Cruces, un inesperado error en el envase terminó derivando en una acción de marketing que sirvió para impulsar más aún el producto. ¿Qué pasó? A 300.000 latas les faltó una “S” y la marca aprovechó esa falla para entregar premios que empiecen con esa letra.
“Había que solucionar el problema rápidamente porque el producto ya estaba en los canales –afirmó Juan Pablo Carrizo, fundador de Do (agencia que participó de la campaña)–. La clave fue la sinceridad y la honestidad; dijimos que nos habíamos equivocado y lo recompensamos”. Además, destacó que hubo buenos premios como un auto Seat o una Sony PlayStation.
Del error inesperado a las grandes repercusiones
Daniela Franza, gerenta de marketing de Heineken Perú (empresa que comercializa Tres Cruces), aseguró que la iniciativa aumentó un 520% las ventas en los canales y que los comentarios de la gente fueron positivos. “Muchos pensaban que lo habíamos hecho a propósito”, aseguró.
La ejecutiva también manifestó que llevar una marca light en el mercado peruano era todo un desafío: había que hacerlo con respeto y cautela. Bajo el claim “para los que viven fuerte” y con esta iniciativa surgida a partir del error de impresión, la presentación fue un éxito a tal punto que también impulsó la cerveza lager regular de la marca.
Al ser una bebida que no hincha y con otras cualidades, Franza aseguró que este lanzamiento ha generado más ocasiones de consumo y que la gente empezó a alternar entre las distintas opciones de producto que ofrece Heineken.
Cuando se presentó la Tres Cruces Light, hubo un error de impresión que la marca aprovechó para generar una acción de marketing.
Conectar con lo local: el desafío para una multinacional
Al adquirir Tres Cruces el año pasado, Heineken hizo un trabajo de rebranding y agregó elementos a la receta. Se trató de un gran desafío porque una empresa internacional, junto a una agencia argentina como DO, tenían que encargarse de la comunicación de una marca de origen peruano.
“Hay un respeto hacia la gente y las audiencias que se ve y se aprecia” –indicó Carrizo–. Ese punto de conexión es súper esencial para poder avanzar en una relación con alguien y creo que las redes contribuyen mucho a ello”. Además, el ejecutivo indicó que se trata de una cerveza premium que se vende a un precio mainstream y los consumidores perciben eso.
Por su parte, Franza remarcó que esa cautela para cuidar lo local y haberse apoyado en las ventajas competitivas de Tres Cruces provocó que Heineken Perú y DO ya hayan hecho cuatro lanzamientos en seis meses y lograran un 7% de market share en Lima, un resultado más que positivo si se considera que la organización tenía una meta de llegar al 3% en un año.
Agencia-cliente: una relación que puede funcionar a la distancia
Uno de los aprendizajes que está dejando el contexto actual para muchas empresas es que se puede trabajar bien de forma remota. “Si no hubiera existido la pandemia, difícilmente podría haber contratado una agencia argentina”, opinó Franza, aunque también reconoció la dinámica que otorga la presencialidad.
En tanto, Carrizo destacó que esta relación entre DO y Heineken ha nacido virtualmente y que ya se trabaja de manera natural de esta forma, aunque ha viajado a Perú en ocasiones para conocer de cerca Tres Cruces. ¿Será este el puntapié para que cada vez más anunciantes contraten agencias en otros países?
