El típico cliente de las cadenas de fast-food siempre ha sido el hombre joven. Pero ellos han sido muy golpeados por la recesión y tienen una tasa de desempleo superior al promedio nacional de Estados Unidos. La pregunta es: ¿Todavía es un marketing viable para los restaurantes rápidos seguir apuntando a ese target?
En una palabra, sí. Pero con ciertas precisiones. La industria de los restaurantes también fue muy castigada por la recesión, y muchos de ellos, como McDonald's, Wendy’s y más recientemente Burger King, han estado trabajando sobre un target más amplio en su publicidad nacional, especialmente en la creatividad de TV, en un esfuerzo para atraer a todos los públicos diferentes que les permitan aumentar las ventas.
“Con la economía como está, los marketers están tratando de arrojar una red más ancha que la que usaban en el pasado”, dijo Eric Giandelone, director de food service research de Mintel.
Las perspectivas del empleo para la gente joven siguen siendo particularmente complejas. En septiembre, los hombres de entre 20 y 24 años enfrentaron un 15,8% de tasa de desempleo, comparado con el promedio nacional de 9,1%, según el Bureau of Labor Statistics.
Y ellos han cortado la cantidad de dinero que destinan a comer afuera. En el año terminado en mayo de 2011, la gente de 18 a 24 años visitó un promedio de 192 restaurantes cada uno, un porcentaje menor al 21,2% de 259 visitas promedio en el año terminado en mayo 2006. Una caída más fuerte que la de cualquier otro grupo etáreo.
“Es peligroso tener un foco tan estrecho” cuando se trata de apuntar a los consumidores, dijo Dennis Lombardi, vicepresidente ejecutivo de foodservice strategies de WP Partners.
Burger King tuvo durante años a los más jóvenes como su target primario, y entre ellos, particularmente a los hombres, con su uso excéntrico el personaje del King y otros elementos creativos. La cadena anunció meses atrás que iba a retirar al King, y los avisos siguientes –incluyendo uno para su California Whopper-, realizados por su nueva agencia McGarryBowen, se han centrado en los productos, apelando esencialmente a una audiencia más amplia. (Una revisión de la campaña se espera para un momento del futuro, pero no hay detalles conocidos al respecto).
McDonald's ha tomado históricamente un approach dirigido a una audiencia más amplia, y “probablemente esa sea la razón por la qué han hecho la mejor performance en la categoría de hamburguesas. Puede no haber mucha necesidad de tener un approach de marketing segmentado cuando uno tiene 14.000 locaciones”, dijo Giandelone.
“Nos enorgullecemos de ser un lugar para comidas y bebidas para todos”, dijo una vocera de McDonald's. Technomic detectó que el uso de McDonald's es más alto entre los consumidores de
Pero el hecho de que su tasa de desempleo es mucho más alta que el promedio nacional no significa que los millennials eliminarán del todo sus gastos en comida fuera de casa, especialmente en los restaurantes de fast-food. “Ellos tienen la tasa más elevada de desocupación, pero todavía son un grupo de personas que quiere hacer lo que se le antoja”, dijo Sara Monnette, directora de consumer research de Tecnomic. Los millennials dicen frecuentemente que están pagando ítems menos caros cuando comen afuera, mientras otros grupos generacionales tienden más a decir que están recortando sus visitas para ahorrar dinero, dijo la señora Monnette.
Esto no equivale a decir que el núcleo central de los usuarios de fast-food será abandonado como target de marketing. “No creo que las compañías vayan a dejar de tener en cuenta a la gente más joven, pero pienso que van a hacer más de un esfuerzo para atraer a otros también”, dijo Giandelone.
