El poder de encender las pasiones de los consumidores para construir afinidad de marca
En el evento Quantum Marketing que organizó y puso en escena hace unos días Mastercard, el panel que moderó el periodista de Telemundo Deportes Miguel Gurwitz se tituló así, El poder de encender las pasiones de los consumidores para construir afinidad de marca, y tuvo como invitados muy especiales a la leyenda del fútbol de origen argentino ―y actual vicepresidente del club Inter de Milán― Javier Zanetti y a los dos integrantes del dúo pop puertorriqueño Domino Saints, Gigi Ojeda y David Leal.
La clave del espacio fue el encuentro representativo que, para el espíritu latinoamericano, simbolizan el fútbol y la música como vehículos de la pasión. Al respecto, Gigi comentó que ella y David buscan siempre, a la hora de trabajar con marcas, que compartan con ellos su visión y sus valores, entre los que se comprenden la inclusión, la diversidad y la falta de barreras en todas las actividades. Su compañero apoyó la mirada y tomó una frase futbolera para ejemplificar lo que para ellos significa darlo todo por el arte: “Dejamos todo en la cancha, cuando componemos o cuando grabamos. No importa tu historia o de dónde vienes, lo que importa es lo que vas a dar ahora. Y eso es lo que yo buscaría en una marca, la visión de que todo es posible”.
Luego de que Gurwitz citara el lugar común del deporte que indica que “se entrena como se juega” y lo comparara con la campaña Vive como juegas de Mastercard, le dio pie a Zanetti para aclarar que, para él, “los valores humanos son fundamentales para actividades como la música y el fútbol que, como pocas, transmiten emociones. Se basan en responsabilidades, en ser ejemplo dentro y fuera de la cancha, en poder marcar el camino a través del sacrificio. Cuando yo era jugador siempre me parecía clave el entrenamiento: sabía que entrenar bien en la semana me iba a ayudar el domingo para el partido. Dar todo por tu equipo, por tus compañeros y por el club se llama sentido de pertenencia; y eso se pone en juego, con muchos de nosotros, cuando muchos chicos nos tienen de ídolos y debemos ser ejemplo para ellos”.
Los tres entrevistados coincidieron con entusiasmo en el valor del sacrificio, en el ejercicio de la resiliencia y en la necesidad de ser constante y no ponerse límites ni en los sueños.
¿Qué es el quantum marketing?
En primer lugar es el título de un libro que el CMO global de la marca, Raja Rajamannar, publicó este año. Pero además es lo que él define como el quinto paradigma del marketing, que está comenzando. El primero, el del marketing racional, se basaba en el paradigma de que la gente piensa lógicamente y actúa racionalmente. El segundo, el del marketing emocional, estuvo empapado por descubrimientos que llegaron de la psicología, la sociología y la antropología, que anunciaban que había algo más que impulsaba las decisiones de la gente ―sus emociones― y que permitieron a las marcas crear historias que conmovieran a la gente, ayudadas por las revoluciones tecnológicas que implicaron primero la radio y luego la televisión. El tercero, el del data driven marketing, nació con la llegada de internet a mediados de los años 90 y se potenció con el uso de la data que internet ofrecía. El cuarto, que ya tuvo nombres variados ―location based marketing, social media marketing, influencer marketing―, nació en 2007 con el lanzamiento del iPhone y se potenció con la evolución global de Facebook. El quinto paradigma, bautizado quantum marketing por Raja Rajamannar, se destaca según él porque, antes, el paso de un paradigma al siguiente solía verse impulsado por un par de avances tecnológicos; ahora, en cambio, las tecnologías nuevas son más de dos docenas, y enumeró la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad virtual, los wearables, la internet de las cosas, los smart speakers, los coches autónomos, los drones, la impresión 3D, la conexión 5G y las blockchains, y explicó que la lista sigue.
