El evento se tituló Quantum Marketing y estuvo integrado por cinco charlas en las que intervinieron la leyenda del fútbol de origen argentino ―y actual vicepresidente del club Inter de Milán― Javier Zanetti, los dos integrantes del dúo pop puertorriqueño Domino Saints ―Gigi Ojeda y David Leal―, el periodista de Telemundo Deportes Miguel Gurwitz, el noruego y campeón mundial de ajedrez desde 2013 Magnus Carlsen (quien además esta semana fue nombrado embajador global de la marca), la exministra brasileña de Medio Ambiente Izabella Teixeira, la host de MasterChef Colombia Claudia Bahamón, el ex VP global de innovación digital de Nike Stefan Olander y el senior VP de marketing y comunicación de Mastercard Latinoamérica y el Caribe Roberto Ramírez Laverde.
Cómo ganan, las marcas centradas en el ser humano, en un mundo dominado por la tecnología
Ese título tuvo el espacio compartido entre Roberto Ramírez Laverde, senior VP de marketing y comunicación de Mastercard Latinoamérica y el Caribe, y Stefan Olander, ex VP global de innovación digital de Nike.
Ramírez Laverde le consultó al ex Nike sobre los cambios que la pandemia produjo en los esfuerzos del marketing, y Olander respondió que la pandemia no supuso aprendizajes sólo sobre el marketing, sino incluso sobre los propios seres humanos, y que eso mismo es lo que lleva al marketing a la necesidad de reinvención que mencionaba Rajamannar antes: porque el marketing existe para cubrir las necesidades de los seres humanos.
En otro momento del diálogo el ejecutivo de Mastercard partió de la capacidad que tienen algunas marcas ―mencionó a Apple y a Nike― para descubrir necesidades que los consumidores aún no descubrieron de sí mismos y quiso saber qué método deberían adoptar las demás marcas para alcanzar esa capacidad y estar un paso adelante de su competencia. El ex Nike comentó que en los 21 años que él pasó en la empresa de indumentaria deportiva la obsesión corporativa siempre fue entender al atleta, porque entender al atleta implicaba entender sus necesidades; y que a medida que el tiempo pasaba la empresa comenzó a percibir que los productos no eran suficientes para satisfacer esas necesidades, y por eso empezó a mirar el mundo de los servicios. Para él, afirmó, la misma lógica debería ser útil para cualquier empresa.
Antes del cierre, Ramírez Laverde se refirió al libro Velocity: The seven new laws for a world gone digital, publicado por Olander en 2012, y le preguntó a su colega si los ejemplos que él cita allí resisten el paso del tiempo, a lo que el ex Nike respondió que los ejemplos pueden ser de algunos años atrás, pero las verdades que subyacen en todos ellos son universales y permanentes, pues responden ―más allá de las herramientas que se utilicen para responderlas― a lo que él llamó las preguntas fundacionales.
¿Qué es el quantum marketing?
En primer lugar es el título de un libro que el CMO global de la marca, Raja Rajamannar, publicó este año. Pero además es lo que él define como el quinto paradigma del marketing, que está comenzando. El primero, el del marketing racional, se basaba en el paradigma de que la gente piensa lógicamente y actúa racionalmente. El segundo, el del marketing emocional, estuvo empapado por descubrimientos que llegaron de la psicología, la sociología y la antropología, que anunciaban que había algo más que impulsaba las decisiones de la gente ―sus emociones― y que permitieron a las marcas crear historias que conmovieran a la gente, ayudadas por las revoluciones tecnológicas que implicaron primero la radio y luego la televisión. El tercero, el del data driven marketing, nació con la llegada de internet a mediados de los años 90 y se potenció con el uso de la data que internet ofrecía. El cuarto, que ya tuvo nombres variados ―location based marketing, social media marketing, influencer marketing―, nació en 2007 con el lanzamiento del iPhone y se potenció con la evolución global de Facebook. El quinto paradigma, bautizado quantum marketing por Raja Rajamannar, se destaca según él porque, antes, el paso de un paradigma al siguiente solía verse impulsado por un par de avances tecnológicos; ahora, en cambio, las tecnologías nuevas son más de dos docenas, y enumeró la inteligencia artificial, la realidad aumentada, la realidad virtual, los wearables, la internet de las cosas, los smart speakers, los coches autónomos, los drones, la impresión 3D, la conexión 5G y las blockchains, y explicó que la lista sigue.
GALERÍA
