¿Qué implica para Unilever ser el Anunciante del Año? Además, vienen de haberlo sido también a nivel regional en Effie Latam.
Para nosotros es un reconocimiento a todo el trabajo que está haciendo el equipo. Tiene que ver con esta nueva era de la comunicación y de la creatividad, y con cómo estamos acompañando la estrategia de cada marca desde un lugar muy profundo: lo que internamente llamamos AESC —Ciencia, Estética, Sensorialidad— y también dejar que los otros hablen por nosotros. Es un reconocimiento a todo ese esfuerzo colectivo, y estoy muy feliz por el equipo, que está trabajando muchísimo en esto.
¿Qué significa para el lineamiento de Unilever ser efectivos y creativos al mismo tiempo?
Al final del día, nosotros manejamos un negocio. Las marcas se construyen con el tiempo. La creatividad, por sí sola, si no genera negocio, no sirve. Pero también creo que la creatividad, la conexión y el propósito de las marcas son una combinación muy poderosa. La consistencia en el tiempo hace que estos reconocimientos sean posibles. Y la efectividad tiene que ver justamente con eso: con que esa conexión genuina termine convirtiéndose en negocio, permitiendo que una marca crezca y se sostenga a lo largo del tiempo.
Dove, con “Belleza real”, es un ícono de la comunicación global. Rompió todo en lo que hace a comunicación. Pero la efectividad publicitaria también está en el rendimiento de la inversión. ¿Fue igual de grande el salto a nivel mercado, equity y posicionamiento?
Creo que es algo que se construyó con los años. Me acuerdo de las primeras campañas de “Belleza real”: eran disruptivas. Y yo siempre cuento lo mismo: nos preguntábamos por qué poner “belleza real” y no una modelo perfecta. ¿Quién iba a querer ver belleza real? Sin embargo, la marca tuvo el coraje de sostener ese mensaje, consistentemente, en el tiempo.
¿En qué detalle concreto se percibe el éxito a nivel producto de la campaña?
Hay uno que es contundente, y es el hecho de que la campaña empezó con el jabón —que es icónico y claramente diferente— y hoy está en todas las categorías: desodorantes, cuidado del pelo, cremas. Y sigue creciendo. Creo que, también en esto, la consistencia, el propósito y la autenticidad construyen una marca a largo plazo. Y hoy Dove es una de las marcas más importantes que tiene Unilever a nivel global. Eso es eficacia, creatividad, consistencia, propósito y eficiencia. Y además me representa mucho desde lo personal: la diversidad, integrar a todos, la autenticidad como valor, entender que no todos somos iguales y que todos podemos estar incluidos.
¿Ese es un valor muy fuerte dentro de Unilever?
Está en todo lo que hacemos: en cómo reclutamos, en cómo trabajamos entre nosotros, en cada conversación. Dove expresa muy bien la cultura que vivimos todos los días dentro de la compañía.
