Los ricos son diferentes a la demás gente: gastan mucha más plata en artículos de belleza.
No es la única diferencia que F. Scott Fitzgerald podría observar, pero ultimamente la industria del cuidado personal y el hogar que había tenido el trimestre anterior una notoria falta de brillo tanto en productos de prestigio y ultraprestigio, los nuevos resultados fueron particularmente fuertes.
Estee Lauder estuvo al frente con el sólido 14% de aumento en ventas orgánicas, Los fuertes resultados en artículos de prestigio y lujo también ayudaron a L’Oreal a alcanzar un robusto 6% orgánico en crecimiento de ventas, por encima de jugadores más masivos como Procter & Gamble y Unilever, que redondearon cada uno un 4%.
El analista Ali Dibadj, de Sanford C. Bernstein, vio en el tercer trimestre un “despegamiento” de los mercados de lujo y prestigio, también incluyendo LVMH y Elizabeth Arden, de los players masivos. Y los resultados se extendieron más allá de la belleza, dado que Macy’s y Nordstrom mostraron aumentos en el tráfico de consumidores año contra año en el último trimestre, aún cuando la división Estados Unidos de Walmart reportó la semana pasada una continua declinación anual en tráfico para el trimestre terminado el 31 de octubre.
“El consumidor de lujo está comprando otra vez, y estamos viendo que nuestra estrategia contribuye a que el sector prestigio y belleza crezca más rápidamente que el masivo en muchas partes del mundo”, dijo Fabrizio Freda, CEO de Estee Lauder en una conference call con analistas el mes pasado. El directivo apuntó a las ventas de belleza en Estados Unidos en department stores y Sephora creciendo un 4% durante el último trimestre, según el NPD Group, mientras que las ventas en los canales masivos crecieron sólo un 1%.
P&G. que vende mayormente productos masivos, también está viendo este efecto. Las remesas para su crema de piel SK-II de ultra-prestigio subieron un 20% en el último trimestre. El año pasado, Procter había reducido las franjas de precios con la competencia en muchas categorías, sus esfuerzos para alcanzar más consumidores también permitieron incrementar el marketing para los económicamente pudientes, particularmente en este trimestre.
El negocio de fragancias de prestigio de P&G movió a la presentación del DLB Group, una agencia global con oficinas en América latina, España y Miami, para una campaña minorista que se inaugura este mes en cada aeropuerto internacional en Estados Unidos y Canadá. La campaña para las fragancias Dolce & Gabbana, Hugo Boss y Gucci apunta a impulsar las compras en un canal que representa más de la mitad de las compras de viaje y que fue particularmente lucrativo para Estee Lauder en el último trimestre.
P&G también está apuntalando con fuerza a sus marcas de alta escala para hombres, incluyendo una nueva campaña que arrancó en octubre para productos de afeitar de alto precio del Art of Shaving y otra para Zirh Reverse, una nueva línea de cremas antiarrugas lanzada a principios de este mes, ambos por parte de BBDO Worldwide, de Omnicom.
En todo caso, la clase más pudiente tiene menos razones para preocuparse ahora: 41% de los americanos con ingresos de 100.000 dólares o más se sienten ahora más optimistas como resultante de los avances Republicanos en las elecciones de medio término, según un servicio de Ipsos Mendelsohn Affluent Barometer.
El mismo servicio detecta optimismo entre los jefes de hogares acerca de la economía norteamericana: un 47% dijo tener esa sensación, lo que representa 10 puntos más que en agosto. Esto se compara con una declinación de 3 puntos en el 50.2% registrado en el índice de la Conference Board’s Consumer Confidence, que cubre a todos los consumidores del país, entre agosto y octubre.
Mientras los ricos se animan con estos datos, el resto del mercado, que sufre el stress del desempleo en una tasa de 9,6%, enfrenta una creciente posibilidad de que los beneficios para el sector no sean extendidos nuevamente cuando expiren el 30 de noviembre venidero.
