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Jueves 21 de octubre de 2021

Marketing Iberoamérica | NOTA 1 DE UNA SERIE QUE SE PROLONGARÁ

Por Redacción Adlatina |

Los publicitarios y la vigencia de las marcas: ¿el propósito es la clave?

Inspirados en el increíble video que circuló en estos días por las redes, sobre la evolución de las marcas en el período 2000-2018, y que motivó una nota publicada esta semana por Adlatina, se imponía consultar sobre el tema a algunos referentes de la publicidad.

Los publicitarios y la vigencia de las marcas: ¿el propósito es la clave?
De izquierda a derecha: Luis Miguel Messianu, Tito Pérez, Vanina Rudaeff y Catalina Sánchez Ayerbe.

EL VIDEO
que se viralizó en estos días y generó la consulta:


Hoy responden Luis Miguel Messianu, fundador y CEO de Alma DDB, Estados Unidos; Tito Pérez, CEO de Publicis Chile; Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Argentina; y Catalina Sánchez Ayerbe, CEO de VMLY&R Colombia.

 1) ¿Cuáles cree usted que son las cualidades principales de las marcas que se mantienen al tope?
 Luis Miguel Messianu: 
Son marcas new age que han sabido combinar soluciones relevantes para la vida moderna de los consumidores, tecnología aplicada, un punto de vista diferenciador e, idealmente, ¡un sentido de propósito! También ayuda que su diseño, tanto industrial como gráfico, tenga un elemento de “coolness” contemporáneo, ya que la gente ¡disfruta del buen gusto en general!
 Tito Pérez: Antes aclarar que, como publicitarios, lo primero que debemos tener en cuenta es que el ranking es sobre el valor de las marcas medido en dinero. Nuestro trabajo tiene que ver en este ranking, pero también trabajan otras muchas variables que nosotros no manejamos, como adquisiciones, innovaciones tecnológicas, desarrollo de productos, inversiones en investigación, transparencia del management, capitalización, etc. Y el conjunto del buen manejo de todas estas variables hace que suba, baje o se mantenga el valor de las acciones de estas empresas en la bolsa. Indudablemente, las buenas decisiones te hacen subir; las no tan buenas, mantenerte; y las malas, desaparecer. Y creo que tiene que ver con la correcta visión de anticiparse a lo que viene, tener un propósito claro y realizable, que el equipo que trabaja en las empresas crea realmente en propósito y en la visión, crear productos y servicios que la gente realmente valore y sienta relevante, y lograr un fuerte brand equity que se debe sostener en el tiempo con coherencia y consistencia.
 Vanina Rudaeff: Son emocionalmente relevantes, proactivas y útiles en la vida de las audiencias. Contienen y atienden needstates profundamente analizados (no es casual que en el top 3 tengamos compañías y marcas que hoy ofrecen desde la tecnología vivir mejor). Evolucionan de la mano de la tecnología: así, las marcas hoy top en este ranking lograron posicionarse como marcas que no tienen límites territoriales por categorías, ya no porque son tecnológicas solamente, sino porque partieron de ella sabiendo lo fundamental que es en nuestros hábitos de consumo. Ofrecen experiencias que otorgan “una manera de ser”: sus propuestas, o aquellas que eventualmente han transitado a lo largo de su historia, hicieron su delivery real, con errores, experimentos, etcétera, pero cumplen innovando. Supieron revertir la manera de innovar e inclusive cambiaron el modelo de negocio: colocando al cliente por encima de las necesidades financieras de la compañía (y esto es porque su funnel de innovación está pleno de ideas que nacen de un needstate para inspirar ideas que les permitan evolucionar, primero, a la gente, y, en consecuencia, como marcas o compañías). Creen en la cocreación con sus usuarios o consumidores: y les dan un lugar protagónico interactuando activamente en base diaria. Son compañías que han demostrado compromiso y delivery: y si se equivocaron, supieron pedir perdón en nombre de la sabiduría y del aprendizaje que cada paso evolutivo les otorgó (propio de “grandes”, y esto, ¡pufff, se aprecia mucho en las generaciones más jóvenes y los newcomers, porque ellos son así!). Todo esto, finalmente, les otorga un comodín extra, la credibilidad. Nada menos. Así, el target, los usuarios y los consumidores ubican estas marcas en el gran podio de las  “overqualified”... y acá volvemos al punto uno, porque esa relevancia no es ni más ni menos que amor,  y cuando uno se enamora de algo o de alguien le permite y le pide todo.
 Catalina Sánchez Ayerbe: Son consistentes, evolucionan con los medios y se adaptan, son fieles a sus valores y su posicionamiento, oyen a sus agencias y se dejan guiar.

 2) ¿Cuáles son los errores que generan las caídas o desapariciones?
 LMM:
La falta de visión y el entendimiento del contexto cultural y social y un awareness constant de sus productos competidores, tanto directos como indirectos. También afecta la falta de modernización dado el impacto de las nuevas tecnologías digitales y las plataformas de servicio.
 TP: Más o menos lo opuesto a lo anterior. Si algo falla, se empieza a complicar; y si no se corrige, cae. Kodak, por ejemplo, fue un pionero en descubrir y desarrollar tecnología, pero que no tuvo la habilidad de poder convertirla en productos y comercializarlos. Y así desapareció, como muchas otras marcas y empresas, no sólo del ranking.
 VR: No haber comprendido cómo ser relevantes, cómo seguir vigentes y cómo transformar sus modelos para evolucionar desde la producción de oferta y demanda hacia la creación de experiencias útiles y disfrutables.
 CSA: La falta de consistencia, cuando no oyen lo que quieren sus usuarios y consumidores y sólo se ven a sí mismas. Cuando se olvidan de ver mas allá de su categoría y no entienden que los consumidores son agnósticos a ellas.

 3) ¿Será más corto el ciclo de vida de las marcas líderes de aquí en más? ¿Por qué?
 LMM:
Creo que es difícil generalizar y que va a depender de cuán bien las marcas se actualicen a la velocidad de la cultura y de la vida misma. Lo que sí es un hecho es que este ritmo crecerá a nivel exponencial. Lo que no cambiará es el sentido de relevancia y la búsqueda de las conexiones emocionales entre marcas y consumidores, de acuerdo a las necesidades más básicas del ser humano como ciudadano global.
 TP: Dependerá de cómo sean gestionadas. También nacerán marcas nuevas que encontrarán espacio para desarrollarse, crecer, aparecer en el ranking y desplazar a otras. Lo que sí creo es que si las personas tenemos la capacidad de poder prestar una real dedicación a no mucho más diez personas por sobre todas las que conocemos y nos interrelacionamos; con las marcas nos pasa algo parecido. ¿Tenemos en nuestra vida más de diez marcas relevantes para nosotros? Por suerte, mis diez marcas no son las mismas que tus diez y menos que las de muchos otros habitantes de este mundo, y por eso seguimos haciendo este fascinante trabajo de ayudar en el proceso de crear valor para las marcas y competir por ponerlas en el ranking, en tanto y en cuanto nuestros clientes entiendan que debemos crear valor a sus marcas, y no sólo comunicar 2x1 y 50% de descuento en la segunda unidad.
 VR: Dependerá de las marcas y su visión estratégica. Sí está claro que el escenario es cada día más exigente, que las marcas y los players son más dinámicos y que las reglas de juego exigen agilidad y capacidad de adaptación. Nada que, rodeados de gran talento, no nos animemos a afrontar.
 CSA: Ya es más corto el ciclo de vida de las marcas líderes: lo estamos viendo en el BAV, nuestro estudio de equity de marca. Debido a la disrupción digital, las marcas líderes de toda la vida ―como Coca-Cola, Johnson & Johnson y otras― caen vertiginosamente y son reemplazadas por marcas fundamentadas en la experiencia del usuario, como Google, Facebook, etcétera.

Redacción Adlatina


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