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Miércoles 18 de septiembre de 2019

Marketing Latinoamérica | DEBATE EN EL CMO LATAM SUMMIT

Por Redacción Adlatina |

Marketers Society: ¿branding versus performance o brandformance?

La sociedad gestada en el Adlatina Group se presentó el martes en el evento del Four Seasons Buenos Aires e invitó a subir al escenario a distintos paneles: Nadine Pavlovsky, Marcelo Romeo, Carlos Pérez, Silvana Jachevasky, Laura Rapino, Macó Estébanez y Mario Cingolani fueron de la partida.

Marketers Society: ¿branding versus performance o brandformance?
Rapino, Estébanez y Cingolani: el ideal es un mix de branding con performance, en una proporción que cada industria, o incluso cada marca, debe decidir. (Todas las fotos: Monteleone)

El martes de esta semana, tras la intensa presentación del inglés Peter Fisk y antes de que se entregaran los Premios Marketers Argentina 2019, el escenario del CMO Latam Summit fue ocupado por una veloz sucesión de profesionales que le pusieron voz a la iniciativa Marketers Society.

Primero fueron Nadine Pavlovsky, chief marketing and strategy officer de DirecTV Latam, y Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones del Grupo Newsan, quienes presentaron el espíritu y los proyectos de la sociedad, desde las diez reuniones de reflexión profesional que ya lleva realizadas en el último año hasta la participación como jurados en el envío de la dupla de jóvenes profesionales de Quilmes que viajaron a Cannes en junio pasado para competir como Young Marketers Lions.

Luego llegó el turno de Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, y Silvana Jachevasky, gerenta de digital en Naranja, quienes dialogaron con Jorge Martínez, fundador y CEO de Adlatina Group, sobre branding versus performance.

“Fue la tensión que más preocupación generó este año en Cannes Lions, luego de que el consultor inglés Peter Field, basándose en un estudio de 600 casos, explicara que hoy las campañas son menos efectivas porque se está apostando más por activaciones a corto plazo”, presentó el tema Martínez.

“Yo más bien creo que el modelo cambió, y no que la industria haya perdido el Norte y esté fallando en su eficacia ―argumentó Pérez―. ¿Qué viene haciendo Zara desde hace años? Nada de publicidad. Su mensaje más conceptual es Rebajas. Hoy hay marcas que se bancan eso. Su modelo operativo está funcionando desde otro lugar. Pero es cierto: la gran mayoría no. Es que ¿cómo construís marca cuando el 90% de tu venta es por el canal digital? Y bueno, habrá que aprender a hacerlo, pero gran parte de ese contenido tiene que construir marca, sí o sí. Es prueba y prueba y prueba, y dentro de cajas enormes, conceptuales que bajen algo en el tiempo”.

Por su parte Jachevasky, que apenas planteada la disyuntiva había sido partidaria de sumar branding más performance en vez de oponerlas, agregó que “el método es aprender que no hay una única verdad, que hay que probar absolutamente todo y que lo hoy funciona probablemente mañana no. Eso sí, hay que equivocarse rápido, para que las equivocaciones no sean tan caras ni tan riesgosas. Y la colaboración es la clave: allí reside el principal aprendizaje que estamos transitando nosotros como empresa”.

El debate, mucho más rico que estas breves líneas, dio paso a un siguiente panel, integrado por tres miembros activos de Marketers Society: Laura Rapino, directora de marketing regional de Johnson & Johnson; Macó Estébanez, directora de marketing de Danone Argentina; y Mario Cingolani, gerente de marketing corporativo de Almundo Latam, quienes tomaron la posta de lo que venían comentando Pérez y Jachevasky y plantearon sus puntos de vista.

“Me parece súper interesante este debate ―comenzó Estébanez―, más que nada porque las empresas de consumo masivo, por ejemplo, no vendemos tanto a través de digital, o recién estamos con una movida incipiente en ese mundo, y sin embargo para nosotros también existe esta locura por la performance que compite en algún punto con el branding. Pienso en las ofertas de productos lácteos, cuando promovemos en los diarios los dos por uno, o el segundo producto con un descuento del 70%: ¿cómo medimos en esos casos la construcción de marca?”.

Rapino, por su lado, apoyó la postura de su colega y contó que la tendencia a exagerar con la performance existe desde mucho antes que las ventas digitales: “Con los medios tradicionales ya pasaba todo esto, como destaca Macó. Eso sí, creo que hoy las ventas digitales dejaron mucho más expuesta esta diferencia; pero los que estamos en otras industrias también lo vivimos, y mucho más con el contexto argentino actual. Hoy todos tenemos la presión por los resultados, más que nunca. Igual yo quería rescatar que, como decía Peter Fisk más temprano, los marketers tenemos la responsabilidad de ser los guardianes del branding y del valor de las marcas”.

Cingolani, finalmente, no esquivó la cuestión del contexto económico: “Es cierto, en momentos de mayor bonanza económica es más fácil: hay más presupuestos, los ambientes están más relajados, por los pasillos se corre más lento y suele ser más fácil encontrar los espacios para trabajar el branding. De todos modos nosotros creemos, como Jachevasky, que acá no hay un versus y el ideal es llegar a un mix de las dos cosas. Cuál es el mix ideal depende de cada industria, o incluso de cada marca. Yo siempre me peleo con los que me preguntan cuánto estamos gastando en tal cosa y les digo que no gastamos nada, que estamos invirtiendo. Para mí, un buen branding permite una mejor performance. Nosotros hace rato que somos partidarios del concepto de brandformance: encarar un territorio en el que la marca quiere moverse y luego construir, sobre esa marca, las tácticas de cada momento”.

Terminada la exposición desde el escenario, siempre con moderación de Jorge Martínez, el debate se abrió a los asistentes: se invitó a Jachevasky a volver a subir ―Pérez había tenido que retirarse― y, desde allí, los representantes de Johnson & Johnson, Danone, Almundo y Naranja fueron respondiendo y comentando inquietudes de distinta índole y de distintos participantes, tanto marketers como publicitarios.


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