(Ad Age) – MediaMonks está expandiendo su ingreso a Estados Unidos con una oficina en San Francisco que prevé abrir en el primer trimestre del año próximo. Esta constituirá la tercera oficina de la agencia en el país, que planea completar un total de 12 oficinas en todo el mundo.

La expansión del shop cuya sede central está en Amsterdam se produce a cuatro meses de que la firma S4 Capital, de Martin Sorrell, lo adquiriera en una suma estimada en 350 millones de dólares. El acuerdo insinúa que Sorrell tiene mayores ambiciones con S4, mientras algunos expertos de la industria vinculan el movimiento como una prueba de que Sorrell está construyendo “una compañía no tradicional de holding de agencias”, según ellos describen.

Ejecutivos de MediaMonks dijeron que la agencia ha perdido potenciales negocios debido a su falta de presencia en San Francisco; el shop actualmente opera en oficinas de Los Angeles y Nueva York. “He perdido trabajos porque yo estaba en Los Angeles y no podía llegar a una reunión del mismo día en San Francisco”, dijo Wesley ter Haar, el fundador y chief operating officer de la agencia, quien también encabeza la oficina de Los Angeles.

MediaMonks planea poner enseguida 50 empleados en sus oficinas de San Francisco.

La expansión ubica a MediaMonks más cerca de Google, un cliente clave de la Bay Area. Pero ejecutivos dicen que también quieren estar más cerca de las tecnologías emergentes que surgen de jugadores como Facebook y Twitter. “Estamos apuntalando nuestras relaciones con Google y Facebook para entender lo que está disponible a nivel tecnológico”, dijo ter Haar. “Queremos usar aquellas tecnologías publicitarias para hacer más interesante y relevante a nuestro trabajo. Y eso significa definidamente apelar a las cosas que Google y Facebook son capaces de darnos desde una perspectiva de ingeniería”.

Encabezando el esfuerzo de San Francisco está Henry Cowling, un ejecutivo recientemente contratado al que ahora llaman creative managing director; Cowling estuvo previamente en la agencia UNIT9 con un cargo similar. El ejecutivo dijo que los clientes actuales y potenciales en San Francisco están buscando a agencias que tengan una presencia global, pero que también pueden eliminar cualquier fricción que aparece a menudo en la publicidad digital a lo largo de varios puntos de toque, sea que se trate de grandes activaciones experimentales que incluyan a la realidad virtual, o esfuerzos más tradicionales como las búsquedas, lo social, la TV, display y video.

Aunque el mercado laboral de la Bay Area es ajustado, Cowling dijo que confía en que el caché de MediaMonks atraerá a la gente adecuada. El shop apuntará a gente con habilidades en experiencia de usuario, diseño interactivo y estrategia y compra de medios.

“En esa región hay un impulso y velocidad que queremos observar”, dijo ter Haar. Agregó que en la bahía “la gente espera estar en la misma sala” cuando se toman las decisiones.

Brian Collins, chief creative officer de la firma independiente de diseño de experiencia de marca Collins, dijo que las jerarquías son menos típicas en San Francisco. “San Francisco se mueve rápidamente porque ella es más juvenil y tiene más ‘espíritu’”, dijo Collins, que posee una de sus oficinas en esa ciudad. “Nosotros estamos a tres minutos de un cliente y a cinco minutos de otro”.

Lo que mira Sorrell

Inmediatamente después de la expansión de MediaMonks, la firma S4 de Sorrell podría pronto agregar su nuevo punto de apoyo en la Bay Area por la vía de MightyHive, una consultora que se alinea de cerca con las plataformas de compra de publicidad de Google. El Financial Times recientemente reportó que S4 está en conversaciones avanzadas para adquirir a esa firma.

MightyHive, con sede en San Francisco, está vista como una de las compañías de servicios digitales de más rápido crecimiento dentro de muchos círculos de ad tech. Pero no opera en el sentido tradicional de lo que la mayoría de la gente piensa cuando oye la palabra “programática”. La compañía compra avisos en nombre de sus consumidores, lo que se hace mayormente a través de plataformas de Google, tales como DoubleClick.

“A diferencia de la famosa declaración de Sorrell de que Google es un ‘frenemy’, MightyHive ha crecido simbióticamente con Google como primer revendedor o brazo de servicios”, dijo Ari Paparo, CEO de Beeswax. “Esto habla de un modelo en el que una agencia no necesariamente precisa construir su propia tecnología, sino que puede usar el conocimiento de la tecnología existente como un creador de valor cuantificable y entendible para las marcas”.

Paparo dijo que el acuerdo tiene mucho sentido para el grupo de Sorrell porque éste está mirando al futuro de marketers con poder que utilizan las herramientas que eligen, en lugar de las decisiones no transparentes y conflictivas que son hechas por las agencias tradicionales.

Jay Pattisall, analista de agencia de Forrester, dijo que tanto el movimiento a San Francisco como la potencial adquisición de MightyHive indican que Sorrell está construyendo “un grupo no tradicional de agencias”.

 “MightyHive es una consultora de medios y programática, no una convencional agencia de medios”, dijo Pattisall. “Si fuera adquirida por S4, MightyHive les daría la capacidad de ubicar –efectiva y eficientemente- los contenidos que creó MediaMonks”.

“Hay una tremenda presión en el ecosistema de las agencias de medios por los bajos márgenes”, agregó Pattisall. “Si el acuerdo por MightyHive se termina haciendo, eso demostraría que Martin Sorrell no está buscando recrear sus pasados dolores de cabeza”.