En un movimiento que deja a Ogilvy sin cuentas de Kraft en Estados Unidos, la agencia del grupo WPP renunció al negocio de las crackers dulces Honey Maid, que había obtenido hace un año. Ogilvy se mantiene como la agencia clave de Kraft fuera de ese país, trabajando en cuentas grandes en mercados globales, como Cadbury y Tang.
La decisión tomada por el management de Ogilvy de apartarse del negocio de Honey Maid fue compartida con los miembros de la agencia por la vía de un memo emitido por los directivos. Por esa nota, la agencia ganó la cuenta el último verano pero la relación se fue gastando debido a algunos conflictos provocados a nivel creativo. Una vocera de Ogilvy confirmó la noticia pero declinó dar más detalles.
“Ogilvy realizó algunas tareas sobre la base de un proyecto para Honey Maid pero ya no está trabajando más con la marca”, dijo un vocero de Kraft Food a Ad Age. Agregó que Honey Maid no tiene una agencia en este momento.
Según la data de Kraft y de TNS, la inversión para la marca ha sido casi inexistente. Falta saber si esto seguirá así, o si más adelante Kraft –cumpliendo con la recientemente adoptada estrategia “Operation Spark” de poner a la par las marcas más pequeñas o no cubiertas con nuevos shops independientes- se volcará a una agencia boutique para atender a la marca.
Honey Maid es la cracker dulce dominante en su rubro en Estados Unidos, con un 45% de participación de mercado, con más de 120 millones de dólares en ventas durante 52 semanas que concluyeron el 31 de octubre de 2011, según SymphonyIRI, dato que excluye a los locales de Walmart.
Para Ogilvy, la separación es simbólica para una unión que alguna vez se pensó como grande, pero que ahora se ha evaporado en Estados Unidos luego de una serie de vuelcos de cuentas. El mes pasado, Kraft entregó las de Capri Sun y Kool-Aid, que habían sido de Ogilvy, a Saatchi & Saatchi (Publicis), y antes ya había pasado otros negocios que estuvieron en Ogilvy a McGarryBowen (Dentsu) y TBWA Worldwide (Omnicom). También la cuenta de Milka, que era manejada por Ogilvy París, a la agencia CP&B, de MDC Partners.
