El encuentro fue moderado por Sebastián Pana Arrechedera (fundador de Rainbow Lobster, Los Ángeles) y los panelistas fueron Ana Laura Barro (client business partner de Nielsen Ibope México), Yanina Cardoso (ad sales senior director de ViacomCBS Cono Sur), Valeria Beola (senior director client strategy & development de WarnerMedia Latin America) y Juan Lavista (director senior Latam de marketing, insights, analytics & BI de Mercado Ads).
Sebastián Arrechedera: Vamos a hablar del futuro, y hablar del futuro siempre es complicado. Y vamos a encarar nuestra charla sobre el futuro en base a tres temas: el primero es el consumidor multiplataforma, y tiro una pregunta medio bomba: ¿cómo vamos a seguirle el ritmo a un consumidor que va a seguir cambiando todos los años?
Valeria Beola: El gran desafío que tenemos por delante es la gestión de la fragmentación. Creo que se explica mejor con un ejemplo concreto: la franquicia de Tom y Jerry. Para nosotros fue una película que produjimos con WarnerBros. Es HBO Max, porque los contenidos están en streaming. También es parte de la TV lineal, porque está en Cartoon Network y, ahora, en Cartoonito. También es un videojuego. Es YouTube. Es contenidos para redes. Es una experiencia que tienen los chicos cuando van a la nieve en Villa La Angostura. Va a ser una experiencia ahora en el verano cuando vayan a la costa. ¡Es un ecosistema enorme, sólo atrás de un IP, una sola propiedad intelectual! Y la verdad que gestionar todo eso es complejo, es extenuante y puede incluso ser ineficiente, porque todavía no es fácil discriminar dónde está el mayor ROI. Pero nosotros, como compañía, entendemos que tenemos que trabajar en todas las capas que tiene el negocio del entretenimiento. Personalmente creo que en algún momento va a haber una tendencia a la concentración hacia donde se encuentre el mayor retorno; pero hoy, en un entorno que cambia todo el tiempo, eso es muy difícil.
Yanina Cardoso: Mi mirada se complementa por mi experiencia anterior del lado de la agencia y yo siempre intento unir lo mejor de los dos mundos, que para mí es el arranque con un muy buen brief. Poder entender qué necesita el cliente, más allá de la segmentación: lo que atraviesa todo, para mí, es el eje temático, que puede ser una plataforma o un programa, que después se expande al resto. Así como Valeria dio el ejemplo de su ecosistema, yo puedo contar algo parecido: nosotros tenemos TV abierta y paga, streamingson demand gratuitos y pagos, experiencias en vivo, recitales, estamos en el mundo de los esports y el gaming. Todo ese ecosistema puede coincidir a partir de algo tan sencillo como la voz que, luego, se expande a través de diferentes talentos y diferentes mensajes para las diferentes audiencias. Y lo relevante ahí es cómo lo medimos.
Juan Lavista: A partir de lo que dicen Valeria y Yanina, yo destaco el tema de la relevancia. Cada día el consumidor está expuesto a múltiples plataformas y nosotros tenemos que trabajar, por eso, en el agregado de valor y en captar su atención. Por eso para mí son críticos la creatividad, por un lado, y por otro, el contexto en el que comunicás. Pero además lo que yo veo es un consumidor cada día más enfocado en tomar decisiones con velocidad e inmediatez, y lo puedo contar con una experiencia personal: el otro día a las once y media de la noche, a punto de irme a dormir, me compré un sistema de wifi para mi casa, y al día siguiente lo tenía en mi casa a las diez de la mañana. El consumidor quiere saciar sus necesidades de modo inmediato.
Ana Laura Barro: Es cierto todo esto de que tenemos un consumidor transformado. Pero lo que quiero remarcar, en base a los estudios que nosotros solemos hacer, es que el consumidor sigue confiando en la publicidad. Y más aún el latinoamericano: eso saltó en el último estudio que hicimos, en septiembre, que Latinoamérica es una de las regiones en las que más confianza en la publicidad tiene el consumidor. Por supuesto que, a la hora de comprar, no es únicamente la publicidad la que genera esa confianza. Uno de los principales es el word of mouth; otro, los sitios que tienen una fuerte identidad de marca; y un tercero, los patrocinios deportivos. Y, contra lo que se cree, la televisión sigue siendo el medio más confiable para la gente.
Nota 1: este es apenas un fragmento del diálogo que sostuvo el panel, que se extendió por algo menos de una hora; otros temas tratados fueron, por un lado, cómo se va a transformar el consumidor y sus hábitos de consumo de plataformas en los próximos cinco años; por otro, cómo va a seguir afectando la nueva normalidad pospandémica el consumo de medios y plataformas.
Nota 2: por un tiempo más, el video del CMO Latam Summit seguirá estando disponible online para quienes completen este formulario y se registren.
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