En una aceptación y elogio de su posición de número 2 en la categoría de bebidas deportivas, Powerade lanzó una campaña con una nueva tagline que destaca a los underdogs (débiles) y al trabajo duro. La campaña, que arrancó con un spot emitido el sábado pasado, transmite la frase “Power Through”, y es una extensión de la campaña Game Science que lanzó la marca durante las eliminatorias de la NCAA. Powerade impulsa su designación como “la bebida oficial de los NCAA”, con piezas de gráfica y reiteraciones digitales que llegarán cuando avance el año.

Powerade, propiedad de Coca-Cola, tuvo un aumento de 1,3% en la participación de mercado, hasta llegar a los 28,5 puntos, en los primeros nueve meses de 2011, mientras que Gatorade, de PepsiCo, cayó un punto y llegó al 70%, según Beverage Digest. “Aunque la campaña nació de la marca y los insights del consumidor, Powerade es también un underdog”, dijo Yolanda White, directora del grupo de marketing de la marca. “Nunca dejamos de creer en lo nuestro y hemos ido superando dificultades”.

La señora White dijo que el insight de la campaña provino de un ejercicio de posicionamiento de marca que incluyó estudios etnográficos, pasando un tiempo en campos de béisbol y courts de básquet. Agregó que quedó claro que la forma que Powerade piensa de sí misma es similar a lo que sienten en su núcleo demográfico principal, los atletas jóvenes. Esa demografía, dijo White, está llena de ambiciones, deseos y aspiraciones, y suscriben a la idea de que el éxito se obtiene con el trabajo duro. “La representación más fuerte de esto es mostrar los underdogs”, señaló.

El comercial, creado por Wieden & Kennedy, de Portland, Oregón, muestra a un entrenador dando una charla llena de energía a su equipo después del juego. Les dice: “Ellos no nos vieron venir, pensaban que íbamos a ser presa fácil”. Agrega que los underdogs se convierten entonces en favoritos, y toda la charla está matizada con imágenes del juego y el equipo, con ocasionales gritos de “¡Power Through!”.

Mark Fitzloff, director creativo ejecutivo de Wieden, dijo que la intención fue celebrar el rol de Powerade como challenger de Gatorade. “Identificarnos con David en la historia de Goliat puede ser muy inspirador para cualquiera”, agregó.