Procter & Gamble se prepara a lanzar lo que la empresa describe como “la mayor innovación en limpieza en más de un cuarto de siglo” con Tide Pods: una línea de detergente altamente concentrado en tabletas, apoyado por un presupuesto masivo de 150 millones de dólares.

Pods, que es similar pero más complejo que la versión normal que vende Procter en Europa, estará totalmente disponible en septiembre. Pero P&G comenzará una serie de ventas previas y muestreos en julio para comenzar a construir un buzz para el producto, dijo Alex Keith, vicepresidente de la compañía para Norteamérica. “Queremos un marketing que sea tan innovador como la tecnología del producto”, dijo el directivo, pero declinó dar más detalles.

Procter & Gamble le ha dicho a los minoristas que, a la postre, las tabletas llenas de líquido pueden tomar un 30% del porcentaje del mercado de limpieza de Estados Unidos, que los ejecutivos de la industria ubican en unos 6.500 millones de dólares. En Gran Bretaña -actualmente el mercado más avanzado para las tabletas de lavar- todas las formas de tabletas incluyendo el polvo ahora exceden el 30% del mercado, según una fuente cercana al tema.

El packaging y el producto de tres cámaras son ciertamente diferentes a todo lo que los consumidores de Estados Unidos han visto hasta hoy. Tide Pods tiene una imagen de remolino anaranjado y azul. Keith dijo que el producto ha conseguido los resultados más altos de satisfacción del consumidor que la compañía haya visto nunca en el lanzamiento de un producto de limpieza.

Gente cercana al lanzamiento dijo que P&G pondrá 150 millones en apoyo de marketing detrás del operativo. Saatchi & Saatchi (Publicis), Digitas y Starcom MediaVest Group manejarán respectivamente la publicidad, la faceta digital y planeamiento de comunicaciones, y la compra de medios, para Tide.

Tide Pods es dos veces más concentrado que Liquid Tide, dijo Shellie Porter, investigadora de P&G, y contiene sólo un 10% de agua, en contraposición con el 50% que posee el actual liquido detergente Tide Ultra, y el 90% de agua que tienen los detergentes tipo Xtra, de Church & Dwight Co. Procter tenía que quitar el agua en parte porque el film plástico que conserva el detergente es soluble en agua para que se disuelva incluso en las aguas más frías, dijo la ejecutiva.

Aunque P&G haya puesto un precio premium para el menos avanzado Ariel Liquidtabs en algunos mercados europeos, Tide Pods se ubicará en línea con los productos Tide actuales, dijo Keith. Pods también llegará en un rango más amplio de tamaños que todo el resto de la línea de Procter, desde los menores a los más grandes.

El lanzamiento es un gran riesgo en un mercado norteamericano, que se ha resistido históricamente a todas las tabletas aparecidas hasta hoy, desde los años ‘60s, cuando Procter lanzó las Salvo. Como todas las otras marcas de tabletas que le siguieron, Salvo desapareció del mercado en la década del ‘70.