(Ad Age) - McDonald"s está a punto de trasladar su cuenta de medios en Estados Unidos a Starcom, de Publicis Groupe, en lo que supondría un golpe para OMD, propiedad de Omnicom Group.
La decisión debilitaría aún más la posición de Omnicom con la mayor cadena de restaurantes del mundo, y se produciría dos años después de queMcDonald´s sustituyera a DDB por Wieden+Kennedy Nueva York para la creatividad en Estados Unidos. Esto dio lugar a la desaparición de la agencia deMcDonald´s dedicada a Omnicom, llamada We Are Unlimited. OMD también sufrió un revés a principios de 2019 cuandoMcDonald´s optó por dejar que las cooperativas locales eligieran entre una variedad de agencias de medios para trabajar con los medios locales, en lugar de confiar exclusivamente en OMD.
La pérdida de medios en Estados Unidos es significativa para OMD, que ha manejado la cuenta desde su fundación en 2002, cuando se creó mediante la fusión de los departamentos de medios de las agencias de Omnicom BBDO, DDB y TBWA.
McDonald´s invirtió 314 millones de dólares en medios norteamericanos en los primeros nueve meses del año, un 1,4% menos que en el periodo anterior, según Kantar.
Un duelo de larga duración
Publicis y Omnicom se han enfrentado por el negocio de McDonald´s durante años, incluso en 2017, cuando el fast feeder llevó a cabo un review global de agencias de medios que dio como resultado que Publicis se hiciera con los medios en Francia y partes de Latinoamérica, mientras que OMD se quedó con mercados como Canadá, China y Alemania. Pero Publicis hizo más incursiones en 2020 cuando asumió la planificación de medios en China (OMD mantuvo la compra). En total, OMD controla 47 mercados globales para McDonald´s.
El hecho de que Publicis se haga cargo de los medios en Estados Unidos supondría la primera gran reorganización de la agencias de los Arcos Dorados desde la llegada de Tariq Hassan como director de marketing y experiencia digital del cliente en Estados Unidos. Hassan llegó procedente de Petco el 27 de septiembre en medio de una cascada de cambios ejecutivos, incluyendo el ascenso del predecesor de Hassan, Morgan Flatley, a CMO global.
El holding francés ya cuenta con varias marcas de restaurantes en su roster de medios, como Chick-fil-A e Inspire Brands. Su enfoque ha sido crear equipos a medida para esas marcas, como el grupo Media Engine formado en febrero de 2020 para Inspire.
En los últimos años,McDonald´s ha recibido elogios por su publicidad creativa y ha ampliado su ventaja en la guerra de las fast foods, en parte debido a una serie de acuerdos con celebridades que han inspirado a varios rivales a seguir programas similares. Los responsables deMcDonald´s afirman que el secreto de la campaña "Pedidos famosos", dirigida por Wieden+Kennedy New York, está en cómo recuerda a los consumidores que tienen un pedido favorito.
