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Sábado 26 de noviembre de 2022

Marketing Ecuador | DIÁLOGO CON LAS LEADING WOMEN ECUADOR 2022

Por Natalia Biscione |

Sandra Terranova: “La gente busca orientación y confianza en los demás”

La gerenta de marketing de Ecuasal define la publicidad ecuatoriana, explica los cambios que hubo allí durante la pandemia, analiza la influencia de los NFTs y el metaverso en el marketing actual y define su presente profesional: “Me siento afortunada de poder hacer todos los días lo que amo y de tener más de catorce años aprendiendo de tanta gente”, dice.

Sandra Terranova: “La gente busca orientación y confianza en los demás”
Terranova: “Mi presente es aportar de alguna forma a mi equipo de trabajo, a quienes aprovecho este espacio para agradecer por ser profesionales”. (Foto: Gentileza ST)

―¿Cómo definiría el presente de la industria publicitaria en Ecuador?
―Después de 2021, que fue un año de recuperación, vemos 2022 como un año de reactivación de marcas en nuestro país. Los marketers definitivamente nos hemos dado cuenta de que hay un marcado cambio en el consumidor pre y pospandemia. Este año, en Ecuador se pueden ver algunas de las marcas más importantes del país actualizando su forma de comunicar, usando nuevos lenguajes y medios alternativos a los tradicionales para llegar a su consumidor. A pesar de no contar con estudios oficiales del año, es muy probable que, al igual que Latam, en general estemos dentro de la tendencia de que de cada cinco dólares invertidos en publicidad, tres dólares van a digital. Y, si me atrevo a recomendar, en el mundo digital la pauta debe ser prioritaria a la experiencia en los celulares de los consumidores, para impulsar su interacción, aumentar las conversiones y hasta buscar formas de inducir las ventas.

―Trabajo híbrido, digitalización acelerada, consumidores exigentes. ¿Qué cambios perduraron luego de la etapa de pandemia?
―Como dije antes, hay un marcado cambio en el consumidor pospandemia. Entre los cambios que considero más relevantes están:
• La gente busca orientación y confianza en los demás, y cuando digo los “demás” me refiero a sus círculos inmediatos. La época de los grandes influencers como referencias de marcas, o el endorsement, aunque sigue siendo una muy buena forma de influir a consumidores, cada vez tiene menos impacto. Las marcas debemos buscar medios para encontrar “micro-influencers”, gente que ya consuma el producto y pueda aportar con insights reales para otros posibles consumidores.
• Las prioridades de compra no necesariamente son las mismas que eran antes de la pandemia. Ni siquiera las reglas en la cabeza del consumidor antes de tener un impulso de compra. Es importante para las marcas entender cómo cambian las preferencias y necesidades de los consumidores según el entorno y sus crisis. Por ejemplo, y hablando del trabajo híbrido que en Ecuador es una realidad, es probable que ahora designar un mayor gasto del presupuesto del hogar en velocidad y estabilidad de internet sea más importante que una suscripción de televisión pagada. Necesitamos estar atentos a estos cambios y preferencias, para que nuestra oferta esté alineada con las nuevas necesidades de los consumidores.
• En una época de incertidumbre financiera, la promoción o el gratis tiene más peso en el impulso de compra que antes. Debemos revisar la estrategia promocional de nuestros productos, empatizando con las preocupaciones financieras de nuestro consumidor de forma adecuada y con el tono correcto.
• Por último, unas de las conversaciones alrededor de la pandemia fueron, además de todos los planes interrumpidos, la importancia de no dejar las cosas para el futuro. Las personas quedamos preparadas para vivir el presente, y aquí viene lo relevante que se vuelve ahora que garanticemos el acceso a nuestros productos y servicios lo más rápido posible.

―Cuando llegó internet, marcas y agencias tuvieron que aprender a la par, un poco por ensayo y error, cómo alcanzar a ese consumidor que navegaba la web, y entender la lógica propia del medio. ¿Qué pasa hoy con la Web3 y el metaverso? ¿Qué posibilidades ofrecen? ¿Qué obstáculos representan?
―Hablar de estas nuevas tendencias para América Latina es una oportunidad, y específicamente en Ecuador aún considero que es una novedad. Sin embargo, estamos en un mundo conectado a tiempo completo, y debemos entender esta evolución de la world wibe web en todos los sectores, ya que en otros lados del mundo ya es una realidad. Como posibilidades, creo que la más importante para las empresas es tener un mejor acceso y con más asertividad a información de comportamiento y preferencias de su grupo objetivo. Por otro lado, hablando de metaverso, la oportunidad está en que este entorno nos permite a las marcas tener la oportunidad de crear experiencias inmersivas a nuestros consumidores, pudiendo crear un ambiente en el que nuestra audiencia puedan recibir estímulos y sensaciones a través de los diferentes sentidos. Obstáculos hay miles, arrancando desde conocer bien de qué se trata y estar pendiente del desarrollo que seguirá teniendo, porque aunque nos pueda parecer lejano, ya existe un mercado importante que invierte en el metaverso por criptomonedas, NFTs o comprando terrenos y propiedades virtualmente. Y, según un informe de Citibank, este mercado en 2030 alcanzará valores de hasta 13 mil millones de dólares. Todo esto en menos de una década.

―¿Cómo definiría su presente a nivel profesional? ¿En qué etapa de su carrera está?
―Me siento afortunada de poder hacer todos los días lo que amo y de tener más de catorce años aprendiendo de tanta gente, creciendo en mi día a día y consolidando los objetivos profesionales que me he planteado. Mi presente es aportar de alguna forma a mi equipo de trabajo, a quienes aprovecho este espacio para agradecer por ser profesionales, dedicados y motivarme a prepararme para estar a su altura. Estoy confiada en que seguiremos creciendo juntos, promoviendo un marketing que gane relevancia en la visión estratégica organizacional, teniendo en claro que la construcción de marca no depende exclusivamente de los marketers, sino de toda la cadena de valor que lo acompaña, desde la producción hasta su distribución y consumo.

SANDRA TERRANOVA | BIO
Apasionada por las marcas, tiene 16 años de carrera profesional en consumo masivo, liderando equipos y proyectos en áreas de marketing, trade marketing, exportaciones e investigación y desarrollo.
Hoy es responsable de las áreas de marketing y estrategias comerciales para mercados locales e internacionales de Ecuasal. Desde este rol, emprendió el proceso de convertir un producto ‘commodity’ en un boom interactivo entre consumidores, rompiendo paradigmas en una categoría que mundialmente nunca ha sido relevante. Esto llevó a su marca líder Cris-Sal a que fuera, entre otros logros, la única marca de alimentos ecuatorianos en tener una nominación en Cannes Lions 2022, el festival de publicidad más importante a nivel mundial.
A pesar de su formación en administración de empresas y marketing, su carrera no ha sido la del marketer tradicional. Sandra ha tenido a su cargo, en su paso por Tonicorp, Arca Continental y Coca-Cola, unidades de negocio que le permitieron ampliar su visión, aprendiendo a acompañar el desarrollo de lo que ella considera es el activo más importante de una empresa, su marca, siempre junto a la entrega de resultados tangibles en el bottom line.
Es una guayaquileña de corazón y es la orgullosa mamá de dos niñas: María Pía y María Rosa.

Natalia Biscione


Adlatina Magazine 129