Warc publicó los resultados de Future of Strategy 2019, su encuesta anual a seniors strategists, donde detalla sus opiniones sobre el papel cambiante de la estrategia dentro del panorama de marketing.

El informe, que se realiza por tercer año, se basa en una encuesta a 800 estrategas de alto nivel de todo el mundo para proporcionar un estudio en profundidad de los desafíos y oportunidades para los estrategas en el futuro. 

El hallazgo clave es el auge de customer experience, que domina la agenda del marketing. Casi la mitad de los estrategas encuestados, determinó el reporte, están haciendo este año más trabajo en CX para sus clientes, y durante este trimestre, el trabajo direct-to-to-consumer (DTC) ha aumentado. Los encuestados ven esto como una oportunidad emocionante a medida que el rol del estratega y las habilidades evolucionan para dar forma a las experiencias y las verdades de la marca.

Tom Morton, director de estrategia de R/GA Estados Unidos, aseguró que si la experiencia es el nuevo terreno para las marcas, los estrategas de la experiencia son los nuevos guardianes de la marca.

Otra tendencia que relevó el estudio es que la mayoría de los estrategas quieren dejar la vida de agencia. El crecimiento en CX está impulsando la demanda de servicios estratégicos de consultorías, que han utilizado su patrimonio tecnológico y de datos para posicionarse como expertos en experiencia. Un resultado del aumento de la competencia es que los estrategas se están liberando de su lugar tradicional dentro de las agencias, con más opciones de carrera para elegir. Mientras que el 40% de los estrategas encuestados dice que su equipo ha crecido durante el año pasado, el 63% no cree que su próximo rol sea con una agencia.

Que la falta de claridad socava el valor de la estrategia es uno de los puntos que destacan quienes fueron consultados. El movimiento de los estrategas lejos de las agencias puede verse exacerbado por la percepción de que la estrategia está siendo infravalorada en las agencias. Aunque la mayoría cree que su influencia está creciendo internamente, vender el valor de los servicios estratégicos a los clientes es un desafío en un entorno de recortes presupuestarios y una falta de comprensión sobre el rol. Los estrategas ven su valor al trabajar en problemas comerciales y obtener información de los datos. Sin embargo, la realidad es que pasan su tiempo haciendo malabares con el trabajo.

Andreas Krasser, CEO de DDB Group Hong Kong, comentó que los enfoques de planificación orientados a corto plazo y un enfoque abiertamente ejecutivo en muchas de las comunidades de marketing de la región dificultan que los estrategas demuestren su valor.

El cuarto punto que detalla Future of Strategy es que, a pesar de todos los datos, los estrategas necesitan el toque humano. Los estrategas fueron casi unánimes: el 92% tiene la sensación de que harían un mejor trabajo si tuvieran más acceso a los datos del cliente. En la era de la big data, las disciplinas de estrategia y análisis se están fusionando cada vez más a medida que se les pide a los estrategas que utilicen la riqueza de datos propios que ahora poseen las marcas. Sin embargo, sólo los datos conducirán a una publicidad predecible y poco emocionante. Los estrategas deben mantener el vínculo con la “vida real” y utilizar su comprensión de los consumidores y la cultura para impulsar la creatividad.

Emily Rule, directora de estrategia de BBH London, aseguró: “Existe una suposición generalizada de que los datos son iguales a la percepción y la dirección estratégica. Pero en el contexto de la creatividad, los datos son inútiles sin imaginación”.