Silvina Seiguer en Adlatina Live: “En pandemia, los dircoms nos transformamos en traductores de la realidad”
La directora de comunicaciones corporativas para la región Sur de Latinoamérica en Arcos Dorados y Woman to Watch Argentina 2019 fue la nueva invitada del ciclo de entrevistas realizadas por Adlatina. Además, la profesional es VP del Círculo de Dircoms Argentina.
—Sobre el liderazgo en pandemia, me gustaría plantear el tema desde dos lugares. En primer lugar, lidero una región, y a pesar de que iba a la oficina estoy acostumbrada a liderar desde la virtualidad, porque tengo equipos en la Argentina, Chile, Perú y Uruguay, no fue mucho el cambio, pero sí se notó en el intercambio con mis pares. Es una cuestión de costumbre, porque esto vino para quedarse y como líder debemos encontrar la forma de resolverlo. Con la pandemia se lograron muchas cosas, y también hizo que las cosas sean más ágiles y rápidas. Sobre volver a las oficinas se pospuso varias veces: primero íbamos a volver en octubre, y ahora se supone que en diciembre.
—Hace algunos meses fue entrevistada por Adlatina en relación a su cargo en el Círculo de Dircoms Argentina, y contó cómo fue el diálogo con directores/as de grandes empresas. ¿Qué de ello le sirvió para su trabajo en este contexto?
—Vinimos creciendo mucho y este año fue una explosión. La pandemia y la virtualidad posibilitaron mucho más encuentros de valor. Lo que resultó muy mágico fue poder ayudarnos entre todos porque vivíamos situaciones parecidas o por lo menos nos pasaban cosas similares. Realmente el rol de los dircoms en esta pandemia fue muy clave, porque además nos transformamos en traductores de la realidad, de lo que pasaba afuera para aportar en la realidad interna de las compañías. Se trata de un grupo que agrega mucho valor entre nosotros y a las empresas.
—¿Cómo fueron las cuestiones centrales que debieron abordar y/o fortalecer en McDonald’s a nivel comunicacional en el contexto de pandemia?
—Una de las cosas más importantes que hicimos fue fortalecer la comunicación interna. Trabajamos muy unidos con el departamento de recursos humanos para poder llegar a todos los empleados y comunicarles los protocolos. Esa fue una de las patas en las que tuvimos que profundizar, y creo que lo hicimos bien. Incluso lo que iba sucediendo en la compañía, las distintas fases. También realizamos una campaña llamada McProtegidos, con la cual comunicamos los protocolos de cuidado, tanto para clientes como para empleados. Esa campaña fue muy importante, incluso la compartimos externamente. Además, todo lo que tiene que ver con la transformación digital, que en McDonald’s la veníamos trabajando hace bastante, por ejemplo con la app, que solamente en la Argentina ya la descargaron ocho millones de personas. Esa app hoy nos permitió trabajar más profundamente, ya que desde allí se pueden hacer pedidos y trabajar con los partners de delivery –Rappi, Glovo o Pedidos Ya- para hacer promociones en conjunto y fomentar el segmento de delivery.
—¿Cómo fue ese trabajo en la región?
—Trabajando en comunicaciones corporativas, lo que más desvela a los comunicadores es trabajar cuando hay una crisis. Con la pandemia me vi envuelta en la crisis que atravesaba cada país que manejo. Ahora está todo más normalizado, pero al principio se dio todo junto.
—¿Sobre qué ejes se apoya McDonald’s al momento de comunicar a sus consumidores? ¿Cuáles son las premisas que no pueden faltar?
—Nosotros obviamente tenemos un plan de comunicación que tiene como prioridades muchos focos, que están ligados a los “aceleradores” en el área digital (AutoMc y McDelivery), que con la pandemia eso cobró mucha fuerza. Luego, los otros puntos claves están en el medio ambiente, la sustentabilidad y la RSE, asociado a la confianza con la marca. Tratamos de renovarnos e innovar todo el tiempo. Cuando volvimos fue de a poco. Trabajamos mucho en la experiencia de usurario. También trabajamos en el propósito que tiene que ver con el primer empleo de muchos jóvenes. Empleamos a quince mil personas en la Argentina y somos la oportunidad de primer empleo para muchos chicos y chicas. El año pasado inauguramos un local en el Barrio 31, y le dimos la posibilidad a alrededor de ochenta personas del lugar de acceder a su primera experiencia laboral formal. Fue muy interesante ese proyecto.
