Target planea repuntar en la segunda parte del año. Sus ejecutivos dijeron ayer que la inversión en marketing –medida como porcentaje de ventas- subiría en comparación con la de un año atrás, y que la cadena tiene la mirada puesta en la decisiva temporada de las fiestas de fin de año.
Pero, por otro lado, todavía siguen cautelosos respecto de los gastos del segundo semestre, aunque el hecho de que tanto Target como otros grandes minoristas empiecen a superar las débiles ventas del último otoño (boreal), hace pensar que las cifras comparativas de los mismos locales pueden mejorar.
Douglas Scovanner, CFO de Target, indicó que el tercer trimestre, que conduce a las fiestas, es típicamente un pico estacional en el marketing de Target y en los esfuerzos publicitarios. Este año, agregó, la cadena ha elegido “exagerar esa tendencia”.
Dinero para gastar
“Esperamos gastar más en marketing como porcentaje de ventas en los trimestres tercero y cuarto de este año respecto del año pasado”, dijo Scovanner durante un earning call. “Para este año, nuestro plan de marketing está dentro de lo previsto. Pero hemos ahorrado algún dinero en el primer semestre con el propósito expreso de invertirlo en el segundo”.
Justamente, en la segunda mitad del año anterior, Target gastó 451 millones de dólares en medios medidos, según TNS Media Intelligence. En el primer trimestre de este año, los gastos de publicidad de la cadena bajaron un 3% comparados con el mismo período de 2008.
Todo esto llega en un momento en que los ejecutivos dicen que Target está por fin ganando tracción en su lucha por convencer a los consumidores de que sus precios son tan baratos como los del rival Walmart. Parte de esa estrategia incluyó la introducción de una “low-price promise”. En marzo, la cadena comenzó a testear ese programa en Denver y Orlando, comparando los precios de la competencia en los mismos ítems en los mercados locales. Target extendió el 12 de julio el programa a nivel nacional y promovió el esfuerzo en sus circulares y en la cartelería interior de los locales.
“Hemos estado confiando en que nuestros precios son correctos, y comprobamos que lo son, porque se hicieron muy pocos ajustes”, dijo Gregg Steinhafel, presidente y CEO, al hablar del programa low-price. “Esta política puede alcanzar a uno por local cada par de días, así que es relativamente modesta. Pero nosotros pensamos que será un gran creador de credibilidad, y un paraguas de marketing para reforzar que tenemos fuertes valores, tanto en el día a día como en las ofertas”.
Las ventas del mismo local, abajo
Las ventas comparadas del mismo local continuaron bajando un 6% y las ventas totales cayeron un 3%, hasta llegar a 14.600 millones.
Cuando un analista preguntó por qué las ventas de Target no tienen una performance similar a la de sus pares en el tema de descuentos, como Walmart y T.J.Maxx, Steinhafel dijo que se debía a la percepción de los consumidores de que la proposición de valor de Target no es tan fuerte como la de esos rivales. Pero –agregó- la investigación de la cadena muestra que su publicidad y la cartelería del interior de los locales está empezando a cambiar “ligeramente” esas percepciones.
“Estamos empezando a ver algunos puntos de mejoría en la percepción de nuestros precios, comparándola con lo que fue en períodos anteriores”, afirmó. “Por eso creemos estar en el camino correcto. Hicimos los ajustes necesarios. Y creemos que a medida que pase el tiempo vamos a reducir la brecha en esa percepción”.
Para el segundo semestre del año, Target planea poner el foco en sus áreas de farmacia y comidas. Para ese período está prevista una campaña para promover el negocio farmacéutico, incluyendo un primer spot de TV para reforzar esa categoría. La cadena también planea aguzar su foco en Halloween, que este año cae en sábado. En carpeta hay un plan para apoyar las ventas en esa fecha, con un paquete por debajo de los tres dólares.
