(Ad Age) – Se está hablando mucho de los millennials y de la nueva batería de marcas direct-to-consumer que apuntan a ellos. Pero Better Not Younger quiere dejar a los consumidores más jóvenes a otras compañías: la nueva marca de belleza apunta al sector de 45 años y más. Como lo sugiere el nombre, Better Not Younger, con sede en Miami, que comenzó como una marca D-to-C en marzo, se dirige especialmente a consumidores mayores que han superado en edad a otras marcas de cuidados personales.

“Sentimos que esta mujer no estaba bien representada”, dijo Sonsoles González, fundadora y CEO de la compañía. “El instituto ha estado focalizado tanto en millennials como en hablarles a las mujeres como si su edad fuera un problema que debiera ser resuelto. Better Not Younger está celebrando a una mujer que se siente muy bien consigo misma, no tratando de ser más joven”.

Después de debutar en marzo, Better Not Younger tiene ahora una docena de productos de cuidado capilar en su línea, con un rango de precios que va desde 25 dólares a 47. Una nueva campaña, creada con la agencia Dear Future –también una inversora en el negocio- está ayudando a crear percepción de la marca previo a un acuerdo exclusivo con Sephora.

La marca comenzó a moverse con un video digital que muestra a mujeres hablando de sus vidas después de cumplir 45 años; avisos out-of-home, con la tagline “Beautiful is timeless”, correrán en conjunción con el acuerdo de Sephora.com que arrancará el 1º de octubre venidero.

Matt Kandela, CEO de Dear Future, dijo que es imperativo para minoristas, incluso nuevas marcas D-to-C como Better Not Younger, explorar las opciones más allá de vender en forma directa, como en esta nueva oportunidad de mayoristas con Sephora. La marca de belleza venderá online hasta fines de año y después en locales a partir de 2020, dijo González.

“Nosotros comenzamos con el negocio esperando ser esta marca D-to-C; después nos aseguramos el acuerdo con Sephora y rápidamente eso se convirtió en una estrategia dual”, dijo Kandela. “La naturaleza de la forma del negocio ha crecido tan rápidamente que significó trabajar con todo tipo de asociados diferentes”.