Para las revistas masculinas, 2013 fue un muy buen año.
Las páginas de publicidad en la categoría crecieron un 13% comparadas con el año pasado, según Media Industry Newsletter, con casi todos los títulos en alza, salvo uno.
El aumento llega cuando muchos marketers están volcando más dólares a las propiedades digitales e invirtiendo menos en revistas. Los títulos de moda femenina se las han arreglado para crecer en este clima, pero en toda la industria, las páginas de publicidad de las revistas mensuales se mantuvieron estancadas.
Pero Esquire, GQ, Details, Men's Health y Men's Fitness tuvieron ganancias de doble dígito en páginas publicitarias, según el MIN. Men's Journal, título de Wenner Media, informó un 1% de incremento en dichas páginas.
Maxim fue la única retrasada, al declinar un 16.7%.
¿Qué hay detrás de estos avances? Los editores insisten en que los hombres están ahora más conscientes que nunca del estilo, y que por eso acuden a las revistas para asesorarse. Y los marketers están siguiendo esos pasos. Uno podría incluso decir que influye el retorno de los llamados “metrosexuales”. Es cierto, pero en realidad hay una confluencia de factores en juego. Aquí van cinco:
- El año pasado fue relativamente débil.
La explicación más simple para el salto de este año es que las páginas publicitarias de los títulos masculinos habían caído fuertemente durante 2012. La categoría bajó un 6%, según Media Information Newsletter, comparado con una declinación general del 4,3%. Esto haría más agudo el crecimiento de este año.
- Los hábitos de los hombres son cíclicos, algo obsesivos y favorecieron a la categoría este año.
Las tendencias de consumo de los hombres tienden a cambiar su foco de una categoría a otra en forma cíclica, según Marshal Cohen, analista jefe del
NPD Group. Durante siete años invirtieron alternadamente en una categoría de productos. Antes fue la tecnología, ahora son las prendas de vestir y el acicalamiento, dijo Cohen. “Un hombre cuida su imagen basado en sus artículos tecnológicos”, dijo. “Ahora se trata de las ropas que está vistiendo y su cuidado de la piel”.
En realidad, los hombres están gastando más dinero en indumentaria, cuidado de la piel y productos de acicalamiento, según el NPD Group. Esto está animando a los marketers de artículos de modas y fragancias a invertir más en estas revistas para alcanzar a los hombres, dijeron compradores de medios. Details, por ejemplo, tuvo un incremento del doble dígito en páginas publicitarias de Bottega Veneta, Burberry, Versace y Prada, según Kevin Martínez, editor de la revista.
Los buenos tiempos podrían no durar demasiado. El ciclo empezó el año pasado, dijo Cohen, y continuaría durante los próximos dos años.
- Los dólares digitales están empujando a las páginas impresas.
En lugar de canibalizar a la gráfica, algunas revistas están viendo que las compras digitales se dirigen a las páginas impresas. La revista Esquire, por ejemplo, vendió el triple de programas integrados a anunciantes que en su pico previo, según Jack Essig, editor de la publicación. “Este año tuvimos unos cuantos anunciantes cuyas ideas digitales les condujeron a páginas impresas”, explicó. “Este nunca fue el caso; las páginas históricamente condujeron a los negocios digitales”.
- Aniversarios
También fue un gran año para temas de celebración, con dos aniversarios en la categoría: Esquire llegó a su cumpleaños número 80º y Men’s Health lo hizo con el 25º. Los editores tuvieron un desfile de anunciantes para celebrar los aniversarios. En noviembre, cuando Men’s Health publicó su edición aniversario, las páginas crecieron en un 50% comparadas con el número especial del año previo.
La edición aniversario de Esquire tuvo en octubre un salto del 63% en páginas. También fue la más redituable en la historia de la revista, dijo un vocero de la editorial.
- Dave Zinczenko busca su revancha
En noviembre ultimo, Rodale despidió al editor en jefe de Men’s Health Dave Zinczenko. María Rodale, CEO de la compañía, estaba chocando con aquél, y le dijo al New York Post que la revista no era “Dave’s Health, sino Men’s Health”.
Pero en lugar de quedarse en un lugar apartado, el periodista comenzó a asesorar al rival de su ex empleador, Men’s Fitness, ayudando a hacer un rediseño total, y, con la ayuda del nuevo editor Patrick Connors, un nuevo muestrario para los anunciantes. Las páginas publicitarias de Men’s Fitness crecieron un notable 29%.
