Por Jorge Raúl Martínez
Founder y chairman de Adlatina Group

Allá por noviembre del año 1992, caminando durante una nublada y fría tarde por Oxford Street, Londres, con parada obligada para admirar las creativas vidrieras de cambio de temporada de Selfridges, por deformación profesional me detuve en un kiosco de revistas para también ojear y comprar Campaign y Mediaweek, dos prestigiosas revistas inglesas dedicadas a la industria del marketing, la publicidad y los medios. En esos años representaba al London International Advertising Awards en la Argentina y editaba una publicación denominada Ad Hoc (la que sin duda fue el germen de lo que unos años después desembocaría en Adlatina).

En España cuando cayó el largo período de ostracismo franquista se produjo automáticamente una gran liberación. Fue una explosión de colores luego de 36 años de oscuridad. Todas las actividades artísticas salieron de los sótanos y pasaron a formar parte de la vida cotidiana. Sí, tal vez con excesos que el tiempo fue corrigiendo. La publicidad no fue ajena a este cambio: en los ochenta varias agencias españolas enarbolaron la bandera de la creatividad y generaron un impulso vehemente de puro talento. No es momento para mencionar nombres, pero hubo una que fue la venerada por esos años: Rilova, Casadevall, Pedreño. Este grupo de agencias no solo ayudó a las marcas con su liberación creativa, sino que fue más allá y se animó a viajar con sus trabajos a las competencias internacionales. Para aprender y también para saber dónde estaban parados.

Entre todos estos creativos trabajos de la generación española, en 1992 sobresalió Monjas, creado para difundir el pegamento Talens. Fue un boom en los festivales, a tal punto que conquistó el Grand Prix de Film en el Festival de Cannes y definitivamente puso en el mapa a la nueva ola española. Para quienes no lo conocen o recuerdan, se trataba de un spot sencillo, pero altamente efectivo, aderezado con un punto de controversia (las dos monjas pegando el pene roto de una figura del niño Jesús apuntando hacia arriba).

Control, un medio histórico dedicado a la publicidad de España, sostenía: “Lo primero y obligado que hay que decir en el caso de Talens, más que nada para ponernos en situación, es que en el año 1992 era un pegamento industrial propiedad de la familia de José María Piera (la P de PRG), que por ser el tipo de producto que era nunca se había anunciado en televisión porque, no nos engañemos, su target no estaba al otro lado de la pequeña pantalla. Evidentemente el spot de las monjas tenía un claro objetivo que no era otro que triunfar en festivales de publicidad de todo el mundo. Y vaya si lo hizo”.

Ni bien abrí la Campaign me sentí tan sorprendido con los comentarios agresivos hacia el Gran Prix de Cannes entregado unos meses antes que no dudé en buscar un banco y sentarme a leer detenidamente la nota. Confieso que nunca más en mi vida leí un ataque tan frontal desde un medio a un premio publicitario. Los cuestionamientos abiertamente sostenían que se trataba de un spot que jamás había salido al aire: para ellos era un claro “ghost”. Recuerdo que, como defensa, de la agencia sostenían que el spot había sido emitido en una cadena de cines del interior durante el verano español.

Los años noventa fueron los del crecimiento abultado de los festivales internacionales —Cannes, Clio, London, One Show, D&AD— y, hay que reconocerlo, hubo abundancia de trabajos para festivales, pero con la aclaración de que no sólo eran de origen latino: también habían despertado los asiáticos y fundamentalmente con piezas para competir en Print.

Creo que Monjas fue el origen del despectivo latiguillo anglosajón “Latin mafia”. El que circulaba en voz baja entre los jurados de festivales y en las tertulias entre copas que tanto nos dolía a los latinos. El que perduró por muchos años y que sembró de dudas a otros muchos auténticos y descomunalmente creativos trabajos provenientes de España y Latinoamérica.

Cambio de siglo. Nace Adlatina y reinan las agencias latinas

Fue sorprendente: las primeras en apostar fuerte en los festivales creativos fueron las agencias brasileñas. A tal punto, que alcanzaron la gloria de ser Agencia del Año en Cannes Lions DM9, comandada por Nizan Guanaes; Almap BBDO (tres veces Agencia del Año), primero bajo la batuta de Marcello Serpa y en la última ocasión con Luiz Sanches a la cabeza. Finalmente, Fábio Fernandes también coronó con F/Nazca S&S en una ocasión. 

Pero, además, las agencias de Latinoamérica, acostumbradas en los noventa a festejar con alegría la obtención de un bronce, en la nueva década comenzaron a llenar sus vitrinas con relucientes trofeos de oro.

Un hecho sintomático fue el Gran Prix de Integrated en Cannes que obtuvo Vegaolmosponce en 2007. Por primera vez una latina triunfaba en una categoría cuyos méritos esenciales no dependían exclusivamente de la creatividad. Ya se hablaba de casos; es decir, el análisis era más riguroso. La magia latina ya no sólo era creatividad: incluía estrategia y sentido de negocio.

Fueron años dorados, en los que además figuraban Agulla & Baccetti y Pablo del Campo. Y todo cambió. Muchos anunciantes enfrentaron su aversión al riesgo y siguieron los consejos de notables creativos que les enseñaron cómo pasar de mensajes aburridos a historias emotivas cuyos efectos principales se reflejaban en los resultados de negocios y en la empatía con la gente.

A partir del año 2000 de modo casi imperceptible comenzó un éxodo, como sucede con los jugadores de fútbol. Muchos de los creativos latinos comenzaron a ser tentados por agencias europeas y norteamericanas.

Primero desembarcó José Mollá en Wieden + Kennedy Portland. Adlatina acompañó este proceso durante los últimos 25 años y fue testigo en algunos casos de modo presencial. Por ejemplo, seguimos a Carlos Bayala y Gabriela Scardaccione en su ingreso a Mother a comienzos de siglo. Una agencia independiente, multicultural e innovadora. Unos años después, al partir Bayala hacia Wieden + Kennedy para reemplazar José Mollá, llegaron a Mother Sebastián Wilhelm y Juan Cabral. Curioso caso el de Cabral, por aquel entonces un pibe muy callado que en un par de años pasó a ser el director creativo más importante del Reino Unido. Creador del spot más recordado de la historia de Inglaterra: el gorila de Cadbury.

Se produjo una especie de situación en cadena, porque ese fue el momento en el que los hermanos José y Joaquín Molla crearon La Comunidad, con oficinas en Buenos Aires y Miami. Agencia que rápidamente traspasó los límites del mercado hispano.

También, por primera vez un latinoamericano fue presidente de una agencia multinacional. El colombiano Juan Carlos Ortíz presidió Leo Burnett Chicago. Y sumados a los talentosos creativos entraron en escena los CMOs tan creativos y efectivos como los publicitarios mencionados. El abanderado fue Antonio Lucio, quien hoy comanda el marketing global de HP. Gino Fisanotti, primero en Nike (con Beto Ponte acompañándolo desde W+K) y desde hace un par de años en Moncler, de cuya marca es estratega global. O Patricia Corsi, quien se encuentra al frente del marketing global de Kimberly Clark.

La lista se hace larga: José Miguel Sokoloff comanda la creatividad de MullenLowe y Javier Campopiano, la de McCann, entre muchos otros. La frutilla del postre llegó en el último lustro: una joven agencia independiente nacida en 2018, en su quinto año de vida emergió como la Agencia del Año en Cannes Lions. Gut Buenos Aires, fundada por Gastón Bigio y Anselmo Ramos, se transformó en el máximo emprendimiento independiente originado en Latinoamérica y con posterior desarrollo global, con filiales en San Pablo, México, Miami, Los Ángeles, Amsterdam, Toronto, Nueva York, Madrid y Singapur.

Cuando la Latin magia significa resultados de negocio

Los tiempos de romanticismo han dejado paso a las necesidades inminentes de buenos resultados de negocio para las compañías y sus marcas. Se acabó el tiempo de figurar en festivales de creatividad con trabajos que no significan buenos negocios para los clientes. Ahora cuentan las historias que posicionan a las marcas y promueven sus ventas. 

Como dijo Mark D’Arcy, ex director creativo de Meta, con IA “la mediocridad es gratis”. Los  clientes listos optimizarán todo lo tedioso y repetitivo de las funciones creativas, como las traducciones y los ajustes por canal. Pero la verdadera creatividad, eso que lleva a diferenciar ideas o crear nuevos espacios, eso  que llamamos genialidad, se pagará más que antes. Y, seguramente, en ese momento entrará en acción algún talentoso latino.

Las más creativas, las más efectivas

Para recalcar el valor del talento latino, nada mejor que los resultados del Effie Index Global presentado durante la primera semana de junio:
-Una agencia latina, Almap BBDO, fue la más efectiva del mundo en 2024. Repitiendo el mismo resultado de 2023 (y aquí es bueno aclarar que en ediciones anteriores la colombiana Sancho BBDO ostentó ese título en tres oportunidades). Igualmente impactante y trascendente fue el éxito de Alma DDB, agencia hispana creada por Luis Miguel Messianu, que en 2022 fue distinguida como la Agencia del Año en Effie Estados Unidos.
-En 2024, cuatro latinas integran el top 10: además de Almap figuran Gut Buenos Aires, Gut San Pablo y McCann Perú.
-En el Top 30, ¡15 son latinas! A las cuatro mencionadas arriba se suman DDB Colombia, Isla México, VML Colombia, Paradais DDB Perú, VML Perú, Isla Argentina, VML Argentina, África Brasil, Soko Brasil, VML Brasil y Proximity BBDO Colombia.

También se destacaron las indies latinas en el tablero global:
-Tres latinas integran el top 5 global: Isla México, Isla Argentina y Soko Brasil.
-Cinco latinas en el top 15: a las tres mencionadas se suman Valor Perú y Fantástica Colombia.
-Catorce latinas en el top 40: sumadas a las cinco anteriores, Don Argentina (en 2024 era indie), Woods & Trees Colombia, BBA Ecuador, Galería Brasil, Primo Content México, Wolf BCPP Chile, Almacén Argentina, Becoming Mode Argentina y Lemon Perú.

Finalmente, cuando analizamos las marcas y anunciantes más efectivos del globo, sin dudas llegan a esa instancia con un gran aporte de las agencias latinoamericanas.

Para llegar al final, nada mejor que el comienzo

Son unos párrafos de la primera columna editorial de Adlatina Magazine, que escribí hace 25 años, pero que interpreto tienen plena vigencia.

Sabemos que este es el momento. No solamente de la publicidad de la región, sino de toda la cultura que emerge con lo que ya se reconoce como identidad latina.

Una cultura que nace después de un largo parto y que finalmente es aceptada como hija de varios padres, ya que tiene raíces americanas, europeas, africanas y algún aporte asiático. Cultura que no es una simple mezcla de influencias; es una unión original.

Identidad, fruto de un proceso de varios años cuando en los setenta comenzaron a fracasar los modelos foráneos —las dictaduras militares y el comunismo soviético—. Generada bajo la influencia de algunos de los escritores e intelectuales más talentosos basados en modelos pluralistas, que ocasionaron el avance de las democracias. 

Claro, todavía es una cultura joven y que, pese a ser vigorosa, a veces necesita de la aprobación: el tango debió bailarse en París para que volviera a estar de moda en Buenos Aires o Rodrigo García Barcha debió ganar en Cannes, con su largometraje “Con solo mirarte”, para que luego fuese aprobado en su propio país. También el “realismo mágico latinoamericano” fue valorado por europeos y hasta por Hollywood. Un estilo literario que nació bajo la influencia del realismo mágico europeo a fines del siglo XIX y que resurgió en la década de cierre del siglo XX.

La identidad latina no es una moda exótica. Es una explosión llena de frescura y contenido. Es conceptual. Es auténtica. Es necesaria en el mundo entero.

Y llegamos al mejor momento de la fiesta: celebremos el impacto y el poder de la ¡Latin Magia!