Gustavo Quiroga, CEO de Quiroga Medios, habló sobre el presente de la agencia, las innovaciones en las que están trabajando, la incursión en el mundo de las métricas del deporte y una herramienta como Qperform, que se implementó en dos campañas creadas por DDB Colombia: “Pistas de la Belleza Escondida” y “Humanimal Tourism”, que participaron en Cannes Lions.
El ejecutivo cuenta entusiasmado que actualmente están con muchos proyectos a futuro. “A mí me gusta armar planes a cinco años, así que venimos trabajando fuerte en eso”. Resaltó que están con una política enérgica de desarrollo: “Esperamos un 20% de crecimiento para este año”. Anuncia, a modo de primicia, que para 2026 tienen planeado también integrar a los Estados Unidos y a Canadá a sus oficinas. “Para unificar el continente y hacer un servicio en toda América, en principio, ya que es nuestro core business”.
Quiroga Medios cuenta con doce oficinas: Miami, México, Guatemala para Centroamérica y República Dominicana para el Caribe. Que se suman a Colombia, Ecuador, Perú, Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Brasil. Además, Quiroga Medios tiene una alianza en Bolivia y Venezuela, pero en esos países no cuenta con oficina propia.
A su vez, Quiroga cuenta como innovan con la herramienta de pensamiento omnicanal Qperform, que permitió optimizar la inversión, mejorando los KPIs y la mejora en las tasas de conversión de las campañas. Además, “permitió sincronizar los mensajes de forma eficiente y coherente a través de múltiples plataformas y audiencias, adaptando los contenidos según el comportamiento y las preferencias de cada segmento. Qperform ayudó a orquestar los medios con precisión, consistencia y eficacia, maximizando el impacto de la campaña y asegurando una difusión global más estratégica, medible y rentable”, cuenta Quiroga. “El tema de integrar todo el ecosistema para mí va a ser clave de ahora en más”, sentencia.
Dentro de las novedades de la red ¿están incursionando en métricas en el deporte?
Exactamente. Nuestra inversión en herramientas se centró en una que se llama Compass, que nos permite analizar todo el ecosistema de comunicación del cliente en una sola plataforma.
¿Cuál es el foco de esta innovación?
El problema de los clientes es que tienen una parte en sustentabilidad o sostenibilidad, depende de cómo los llame cada uno. Otra parte en deporte, otra en medios online, otra en medios offline. Esa forma de clasificarse es muy vieja de cuando yo era chiquito y empecé a trabajar en esto. El ecosistema de comunicación ha variado mucho en este último tiempo con el advenimiento de lo digital y la posibilidad de la gente de poder estar expuesta a distintas formas de comunicación en distintos dispositivos. Creció mucho el mobile y hoy es plataforma para un montón de sistemas. Y creo que esta revolución hace que se tenga que reclasificar absolutamente todo. Antes se clasificaban los sistemas en cinco: televisión, radio, revistas, diarios, vía pública, y cines. Ahora contabilizamos trece sistemas de comunicación distintos, dentro de los cuales tenemos 65 subsistemas. Uno de los más importantes que hemos agregado es el que vos bien decís, la compra de derechos, esponsoreos, que es una métrica muy particular. En primer lugar, porque se divide en dos grandes troncos, lo que es deporte y lo que es espectáculos. Y en distinta lógica, el deporte tiene un nivel de amplificación muy alto. Hoy es una noticia. Si te das cuenta, el vivo que la gente quiere ver es el deporte, porque el resultado quiere tenerlo en el momento. Eso lleva a que hoy el deporte es un espectáculo y tiene toda la lógica del espectáculo. Pero hay que poder medirlo.
¿Están perfeccionando el sistema?
Sí, hay métricas en el deporte que todavía faltan elaborar, que es la métrica de los espectáculos deportivos, en lo que son los bares, los restaurantes. Hay países que, por las diferencias de horario, por ejemplo, en México, los partidos de la Champions se ven en el horario de la comida, entonces tienen una audiencia adicional que hoy no está medida. Pero en el caso del deporte también es importante el engagement, los valores que te ha dado al deporte. No son los mismos los valores del rugby, del fútbol, del boxeo, del tenis, del automovilismo. De todos los deportes estamos hablando. Vamos a ser honestos, no recuerdo país de Latinoamérica que el fútbol no sea realmente importante. Pero abajo del fútbol sí cambian los deportes. Y a veces no todas las marcas hacen fútbol. Entender esos ecosistemas que te aportan uno u otro deporte genera apropiación por parte de las marcas de esos valores.
¿Qué aprendizajes y objetivos se encontraron con este mundo de las métricas y los datos?
Primero, que hay que hacer un esfuerzo grande para unir las métricas porque el lugar del anunciante hoy es mucho más complicado. Tenes millones de propuestas. Una definición que doy siempre es cuando yo empecé a trabajar era un negocio de escasez. Hoy eso no existe más. Entonces ya no es un negocio de escasez, hoy nuestro principal skill es la negociación, sino estamos en un momento donde hay que realizar una curaduría de contenidos, de opciones, de millones de opciones que tiene.
¿Ahí entra el juego el talento de una compañía?
Yo creo que hoy es el momento del talento. Porque la data está para todos. Las herramientas me permiten, y ahí viene el punto, procesar toda esa data en un tablero para que nuestros equipos puedan trabajar de una forma totalmente integrada. Para mí, esto hace que si tenés buenas herramientas para manejar toda esa masa de data, la diferencia está en la solución, en la curaduría, que es una actividad por ahora humana. Y eso te da el talento. Yo creo en el talento, en el planeamiento. Siempre me quejo de la posición del planificador, porque no está tan valorada en nuestra industria. Y para mí lo que vendemos es talento, es planeamiento. Entonces, para mí deberían estar mucho más apreciados los talentos de un buen planner. Y un buen planner lleva tiempo formarlo. El tiempo, estudio, no es algo fácil. Cuando yo era chico y empecé, como el problema era de escasez, la negociación estaba por encima del talento. Después, cuando descubrimos que había algo de datos, y el dato fue la revolución, bueno, tener data. Hoy tenemos data por demás. Hay que desarrollar herramientas piolas que te ordenen la data y te permitan tener conclusiones. Y una vez que tengas las conclusiones, lo que tenés que hacer es un buen planeamiento, una buena curaduría de todas esas opciones para hacer el mejor plan posible y achicarle el nivel de incertidumbre al cliente.
¿Han incorporado talento o han buscado herramientas para perfeccionarlo? ¿Cuál fue la medida, si se quiere, que se tomó desde Quiroga Medios?
Bueno, ahí tenemos algo bastante combinado. Para mí hemos encontrado el justo desarrollo de herramientas propias para Latinoamérica, que es nuestro foco de negocio. Entonces desarrollamos herramientas acá, somos la casa matriz, con lo cual invertimos en herramientas, las tenemos, son revolucionarias, muy buenas para la característica de Latinoamérica, que es una zona muy distinta al resto del mundo. Y acceso a los datos hoy ya hay, no es difícil, hoy hay más datos de los que normalmente se procesan, y surgió lo de la inteligencia artificial que nos ayuda a ordenarlos también. Pero la inteligencia artificial es otra herramienta que hemos conseguido y estamos siempre adquiriendo talento, más talento, porque de nada me sirve a mí ampliar el foco del negocio si no tengo talento que permita unir todas estas variables. Entonces necesito las herramientas y la gente que las pueda manejar y sacarle, como decimos nosotros, el jugo, sacarle provecho, maximizar y convertirlo en una solución para cada cliente, porque hoy el cliente tiene cada vez menos tiempo, entonces tiene que tener la solución lo más cerradita posible para poder implementar y que tenga éxito. Lo que va a terminar midiendo todo es el éxito de nuestro cliente, que por suerte es bastante alto.
¿Qué tendencias espera para el año que viene?
Creo que es el momento de las independientes, las grandes agencias lo pueden hacer porque ellos no tienen problema, compran una u otra u otra, pero al comprar empresas, el hermanamiento de esas compañías lleva su tiempo. Lo que hay que dar es soluciones integradas, el cliente tiene cada vez menos tiempo porque es cada vez más complejo todo. Las variantes que manejamos todos son cada vez mayores, entonces el cliente necesita una solución que se ajuste a su problema puntual, que no es el mismo, ni parecido al del otro. Que la agencia se concentre en su problema, y eso creo que lo estamos haciendo mejor que nunca, por eso creo que tenemos más posibilidad de crecer en este momento en porcentajes, nosotros somos más chicos obviamente que ellos. Entonces creo que se abren muchas posibilidades. El tema de estos trece nuevos sistemas permite, porque todo se diversifica: la experiencia, la sostenibilidad, todo eso se complejizó y hace que haya oportunidades en clientes que antes no lo sabían. Ahí tenemos que entrar nosotros o tenemos que generar nosotros la incursión para poder mostrar servicios. Como según Scopen, somos la agencia más valorada por el nivel de servicios por nuestros propios clientes, es decir, los clientes de cada agencia califican a su agencia, creo que eso nos da una ventaja en esto de calidad de atención del servicio.
