(Ad Age) –¿Notó usted más comerciales de TV últimamente? No son imaginaciones suyas.

La cantidad de tiempo comercial en cable TV se mantiene creciendo mientras las cadenas tratan de compensar las audiencias reducidas amontonando más avisos dentro de cada hora de televisión.

Eso, a pesar de años de promesas de recortar la cantidad de avisos.

En el último trimestre, el tiempo comercial se elevó en un 1%, según Michael Nathanson, un analista de MoffettNathanson LLC. Después de declinar en 2017, el volumen de avisos se incrementó en cada trimestre del año pasado y se volvió a expandir en la primera mitad de 2019, dijo. Fox fue el único grupo mayor de cadena de cable que bajó sus avisos en el último trimestre, al recortarlo en un 2%, según el analista de Nathanson.

A medida que la audiencia televisiva decrece y más consumidores saltan a los servicios de streaming como Netflix, las compañías de medios tienen sólo un par de opciones para generar los ingresos publicitarios que espera Wall Street: pueden subir los precios, emitir más comerciales o hacer algo de ambas cosas.

“Mire la declinación en los ratings”, dijo Nathanson. “Todos tienen presión para mejorar sus números del trimestre. A largo plazo es una muy mala decisión, pero nadie quiere perder sus números y tener bajando a sus acciones”.

Las compañías de medios están agregando más comerciales porque los sponsors están más sensibles a los aumentos de precios que al clutter, dijo Brian Wieser, presidente global de inteligencia de negocios del GroupM.

Y si una cadena de TV fuera a cortar el tiempo reservado para los comerciales, va a necesitar aumentar las tasas de publicidad para compensar la diferencia, una venta difícil si las cadenas rivales no estuvieran haciendo lo mismo, agregó Wieser.

El resultado es un empate entre las cadenas y los anunciantes, según Howard Shimmel, el ex chief research officer de Turner, que ahora forma parte de AT&T. Y los perdedores son los espectadores.

“Las networks no pueden afrontar el recorte a fondo de sus cargas comerciales sin afectar sus ingresos publicitarios”, dijo Shimmel, que ahora conduce su propia firma consultora. “Y las agencias de publicidad no están dispuestas a aceptar precios mucho más altos por más tiempo comercial”.

El gran tema no es la cantidad total de tiempo comercial, sino los largos cortes comerciales que los espectadores deben soportar, agregó Shimmel.

“Si usted tiene que esperar seis minutos para que retorne su contenido en un mundo donde la gente tiene controles remotos y puede rápidamente cambiar a Netflix o Hulu, eso exacerba el problema”, añadió.

Demasiados comerciales probablemente no sea la principal razón por la que la gente cancela sus servicios de cable TV, dijo. “Pero está decididamente entre las cinco principales”.

Las compañías de medios dicen que han prometido en el pasado reducir progresivamente sus comerciales para evitar alejar a los espectadores más jóvenes, acostumbrados a mirar televisión libre de avisos o Netflix. Al emitir menos avisos, dicen las cadenas, los remanentes se convertirán en más memorables, y por lo tanto más valiosos, permitiendo recargar más el precio. En 2016, por ejemplo, Turner cortó el tiempo comercial en TruTV y tres nuevos shows en TNT.

Pero esos movimientos no se extendieron a lo largo de la compañía. La carga comercial de Turner subió un 2,4% en el último trimestre a más de 12 minutos por hora, según Nathanson. Un portavoz de la emisora dijo que el aumento reflejó más altas cantidades de avisos en el cable infantil Boomerang, mientras TruTV cortó sus minutos de publicidad en un 8% y otras cadenas cambiaron ligeramente.

AT&T, que compró el año pasado a Time Warner, la compañía madre de Turner, ha dicho que el acuerdo de adquisición por 85.000 millones de dólares va a conducir finalmente a menos comerciales. La compañía espera cosechar valiosa data de los espectadores que conduzca a más altas tasas de publicidad.

En 2017, el CEO de Viacom Bob Bakish dijo durante una reunión de resultados que los minutos comerciales de su compañía “estaban no sanamente altos” y que él planeaba reducirlos. Viacom actualmente tiene el mayor tiempo comercial de las propiedades de cable TV, con más de 14 minutos por hora, dijo Nathanson. Un portavoz de Viacom declinó hacer comentarios.

En febrero de 2018, Linda Yaccarino, chairman de publicidad y asociaciones con clientes en NBCUniversal (de Comcast), prometió reducir los minutos publicitarios del prime time en un 10% en todas sus cadenas, que incluyen a USA, MSNBC y Bravo. La compañía cumplió con su promesa y planea recortar más avisos durante el prime time del año próximo, dijo su portavoz Joe Benarroch.

“Una reducción de avisos es algo que NBCU toma con extrema seriedad”, dijo Benarroch, y agregó que “hay todavía más para hacer” en esa materia.

A largo plazo, el incesante incremento de carga publicitaria debería ser una preocupación. La firma de Nathanson encuestó a los consumidores y detectó que “la razón número 1 por la que la gente gusta de Netflix es porque está libre de publicidad”.