El tiempo publicitario para el Super Bowl ya está totalmente vendido, según acaban de decir los ejecutivos de ventas top de CBS, la cadena que va a transmitir el partido este año, el 7 de febrero.

“Estamos aun ritmo adelantado en términos de timing”, dijo Jo Ann Ross, presidente responsable de ventas de CBS Television Network.

La última vez que CBS emitió el evento, en 2007, la venta total no se completó hasta pocos días antes del juego, agregó Ross. CBS ha vendido la cantidad típica del inventario de avisos, agregó, “más de 60 y menos de 70” spots de 30 segundos.

La cadena buscó entre 2,5 y 3 millones de dólares por un aviso de 30 segundos en el Super Bowl XLIV, que se transmitirá desde el Sun Life Stadium en South Florida.

En realidad, cada emisión del Super Bowl adquiere su propia forma. En la preparación para la versión de 2008, Fox aprovechó los beneficios de una buena economía y un intenso interés en eventos deportivos en vivo, y casi había vendido todo a fines de octubre de 2007. En la carrera por el Super Bowl 2009, NBC debió bajar sus pretensiones, y tras vender una docena de spots a 3 millones a mediados de septiembre de 2008, debió bajar después, hasta el punto que tuvo que persuadir a los anunciantes para que se integren a la nómina luego del colapso de la economía.

Una posición humilde

El viaje de la CBS que arrancó con la preventa el año pasado no fue muy diferente. La cadena adoptó una posición humilde al comenzar a recaudar el dinero para el Super Bowl 2010. En lugar de salir con un precio sólido para un comercial de 30 segundos –que es la práctica estándar cuando se vende el mayor evento de la temporada en un clima financiero robusto-, la red dijo que trataría de crear paquetes de espacios publicitarios a medida. “Armamos el inventario pre-juego con el inventario en el juego y, obviamente, eso funcionó bien”, dijo la señora Ross. Los esfuerzos de la cadena también fueron impulsados por una demanda de anunciantes más alta de lo esperado por el espacio publicitario en otros espectáculos de football, tanto de college como profesional, en el panorama de la TV.

CBS todavía tiene espacios disponibles, dijo la directiva, pero muchas medias horas que preceden al arranque del partido ya poseen sponsors de cabecera. Por ejemplo, Callaway Golf dijo el lunes que sería el sponsor único de 5 a 5,30 de la tarde, media hora antes del comienzo, que incluirá “exposición de productos” en el piso de CBS durante ese período.

Pero la cadena también tuvo que enfrentar desafíos. Pepsi, un sponsor de larga data del Super Bowl, sorprendió a la industria cuando decidió no participar este año con sus bebidas más famosas, una actitud derivada de la naturaleza de su nueva campaña “Refresh”. El esfuerzo tiene un tema altruista, y los ejecutivos de Pepsi sintieron que los avisos del Super Bowl, con sus precios exorbitantes, no encajarían en el tono de la campaña.

Ross dijo que CBS fue informada de la decisión de Pepsi “antes del Día de Acción de Gracias”, pero fue capaz de “revender” el inventario. Las cadenas televisivas tratan típicamente de usar esos retiros inesperados de anunciantes para usarlos a su favor, vendiendo tiempo publicitario a precios más altos mientras aumenta la demanda por los espacios, dado que se acerca el día del evento.

Anunciantes inusuales

La decisión de CBS de vender tiempo publicitario a dos sponsors atípicos del Super Bowl despertó algunas suspicacias. La cadena vendió un spot de 30 segundos a la organización cristiana Focus on the Family, y otro al canal de cable TruTV, de Time Warner. En circunstancias normales, las cadenas nacionales eluden los avisos de grupos religiosos porque sus mensajes suelen ser polarizadores. Pero CBS dijo que aprobaba el texto no inflamado de Focus on the Family y estaba preparada para emitir un aviso que mostraba a la estrella del college football Tim Tebow y su madre. La entidad sostiene una posición anti-aborto, pero dijo a Ad Age que con el aviso sólo intentaba promover los servicios de asesoramiento a la familia.

A su vez, el aviso de TruTV promoverá la nueva serie “NFL: Full Contact”, con la participación de Troy Polamalu, de los Steelers de Pittsburgh. No se cree que la pieza incluya día y horario de la salida al aire de la serie.

Vender al Super Bowl nunca deja de generar presiones, dijo la señora Ross. “Es

un gran evento. Aquí desarrollamos una estrategia desde el primer momento, nos atuvimos a ella, y ahora está dando sus frutos”.