(Ad Age) – En lo que se ve como un movimiento desesperado, Gap Inc. se está desprendiendo de la mejor parte de su negocio: Old Navy. La noticia cayó bien en el mercado, lo que se reflejó en el aumento inmediato de las acciones en un 28%.

La compañía remanente, que todavía no tiene un nombre, se compondrá de la propia marca Gap, Athleta y Banana Republic, además de un par de otras menos conocidas. Ese conjunto tendrá un ingreso anual de alrededor de 9.000 millones de dólares, comparado con los 8.000 millones de Old Navy, informó la compañía.

Los analistas calificaron a la división como “inteligente”, y algo que la asediada empresa debía haber considerado desde mucho tiempo atrás.

“Es algo muy retrasado. Estoy asombrado de que no haya ocurrido ya. ¿Cuánto tiempo más podía soportar Old Navy el peso del resto del negocio?”, dijo Wendy Liebmann, CEO de WSL Strategic Retail. “Es casi como si hubieran usado a Old Navy como una cortina de humo para ocultar la urgencia absoluta de hacer algunas cosas fundamentales con el otro negocio”.

La marca Gap, que recientemente reclutó a un nuevo CMO desde Adidas, ha enfrentado grandes problemas como parte de una crisis más extendida entre los minoristas con locales físicos, aun cuando la marca Old Navy, de bajos precios, se haya destacado con sus descuentos. En el último trimestre –el crítico período de las fiestas- las ventas en iguales locales de Old Navy fueron planas, mientras que las de Gap y Banana Republic resultaron negativas.

Como parte de la reorganización, la compañía se desprenderá de locales de la marca Gap en 230 locaciones en los próximos dos años. Esos cierres borrarán 625 millones en ventas.

Los problemas de Gap se fueron acrecentando durante el tiempo, desde la declinación del tráfico en los shoppings y malls hasta las cuestiones operacionales. Uno de los errores más famosos se produjo en 2010, cuando la compañía lanzó un nuevo logo de Gap. Ante la queja de algunos compradores, la compañía abandonó el cambio a sólo una semana de haberse producido.

También existe la sensación de que la marca Gap perdió su sentido de la moda, al dejar de estar en sintonía con su clientes principales. Las tres marcas mayores estaban tratando de complementarse entre sí: Old Navy luchaba para atraer a las familias con descuentos, Gap resonaba entre los estudiantes de high schools y colleges, y Banana Republic con los jóvenes profesionales. El modelo se deshilachó en años recientes, y la marca Gap cayó bajo una creciente presión entre las quejas sobre sus prendas y el desorden de sus locales.

“Yo invertiría en la separación de Old Navy. En cambio, no estoy segura con la compañía nueva; eso va a tomar algún tiempo”, dijo Jennifer Redding, analista de Wedbush Securities. “No creo lo hecho sea la bala de plata, pero es positivo. Todavía hay que hacer algún trabajo”.

Art Peck, que ha sido la principal compañía madre de Gap, mantendrá ese papel en la nueva compañía. Peck se hizo cargo de la marca Gap en Norteamérica en 2011.

“Tal vez el directorio sólo dijo: ‘Lo que necesitamos es estabilizar al resto de la compañía antes de pensar en ubicar a una nueva persona a la cabeza’”, dijo Liebmann sobre la retención de rol de Peck. “Gap no es Gap; la marca ya no es relevante. Miren a las vidrieras de sus locales: es todo increíblemente genérico”.

Sonia Syngal, ahora CEO de Old Navy, seguirá liderando a esa compañía cuando se convierta en una firma autónoma. La transacción podría completarse en 2020, si consigue la aprobación.

“Ellos no estuvieron buscando ningún valor por Old Navy. Están tomando la decisión correcta”, dijo Poonam Goyal, un analista de Bloomberg Intelligence. “Por eso lo hecho tiene sentido”.