Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
Adlatina: Ezekiel, un geógrafo liderando, desde Open X, los destinos comunicacionales de una marca global como Coca-Cola resulta curioso y, a la vez, inesperadamente apropiado para estos tiempos. ¿Qué conocimientos académicos personales pone en juego en su trabajo diario?
Laurent Ezekiel: Creo que es una gran pregunta para empezar. Yo diría que una de las cosas que traigo de la geografía es el hambre de conocimientos locales, culturas locales y geopolítica. En realidad, diría que esas dos cosas definitivamente alimentan mi pasión y mi interés por trabajar en marcas globales e hiperglobales. Y no hay marca más hiperglobal que The Coca-Cola Company. Me da mucho placer descubrir nuevos conocimientos, culturas, personas e ideas en todo el mundo. La geografía me ayudó a impulsar eso. Pero también, la dinámica del mundo, la política del mundo, la geopolítica del mundo, que es en lo que me centré en mi carrera, geopolítica. Y creo que no es un gran salto decir que eso alimenta mi interés. Y me encanta viajar, así que eso redondea todo.
A: ¿Pero todo eso tiene relación con lo que soñaba cuando estudiaba geografía?
LE: Cuando estudiaba geografía pensaba que iba a salvar el mundo. Con eso en mente, soñaba con trabajar para una de dos organizaciones. Una era el Banco Mundial y la segunda, el ACNUR, que es la división humanitaria de la ONU. Pensaba que, sin ninguna duda, terminaría trabajando en una de ellas. En ese proceso, me topé con una práctica laboral que duraba una semana, en una pequeña empresa publicitaria llamada Saatchi & Saatchi (risas). Y una semana llevó a dos semanas, dos semanas llevaron a tres meses y ¡tres meses llevaron a 25 años! Así fue cómo sucedió. Pero sigo en contacto con la gente y las ideas de la época de la geografía. Esa es la historia.
A: Lidera Open X desde su nacimiento mismo, desde que Coca-Cola adjudicó su cuenta global a WPP como holding. Dos años y medio más tarde, muchos medios reconocen que Open X ha hecho “magia en el marketing de Coca-Cola”, y se menciona a Foodmarks, la última campaña global de la marca, como la prueba de ese logro. ¿Cuál es el gran diferencial que tiene a favor esta nueva forma de trabajo conjunto?
LE: Sí, antes que nada, gracias por reconocer lo que hemos hecho. Estoy muy orgulloso del equipo, algunos de ellos están aquí en todo el mundo. Y, de hecho, es sorprendente ver lo que hemos hecho en tan poco tiempo. Doy crédito a nuestros socios de la compañía Coca-Cola por adoptarlo. Porque, si no lo hubieran aceptado, no estaríamos aquí. Usted tiene razón al hablar del trabajo: yo siento que el trabajo es cada vez más fuerte. ¿Qué quiero decir? Que no sólo se está notando en nuestro círculo, ¿verdad? En realidad está impulsando los resultados empresariales. Si nos fijamos en los resultados de Coca-Cola en los últimos 24 meses, hay un crecimiento extremadamente fuerte. Eso es bueno. Y poniendo el foco en una campaña como Foodmarks, ¿por qué a mí también me encanta? Hay algunas razones. Una, que es relevante para la respuesta, es que sólo Coca-Cola realmente pudo hacer una campaña así. Es algo que reflexioné varias veces: ninguna otra marca puede hacer Foodmarks en todo el mundo. Eso por un lado. Lo segundo es que es un gran ejemplo de lo que estamos tratando de ofrecer en el modelo WPP OpenX: la capacidad para crear una plataforma de marca global persistente. En este caso, Coca-Cola es auténtica magia. Y luego tomar una idea, Foodmarks, y darle matices locales a través de nuestro modelo WPP OpenX. Porque Foodmarks es global, pero está aquí en Latam y es latina. Creo que, incluso, fue trending topic durante tres o cuatro días (mira a Horacio Genolet).
Horacio Genolet: Exacto, fue trending topic en Brasil. Explico bien lo que quiere decir Laurent. Esta plataforma global se implementó en todo el mundo; aquí, en Latam, se implementó en Río, en México, en Colombia y en Chile. Con el plus interesante de pasar de la publicidad televisiva a la experiencia, de la exposición a la experiencia. Y la experiencia de Río fue trending topic durante tres días en Brasil. Y eso era lo que buscábamos. No tener más exposición, como la teníamos antes con Coca-Cola en los medios tradicionales, sino crear esta conexión con experiencias reales. Y el ejemplo de la comida en Río de Janeiro fue trending topic durante tres días: para nosotros fue asombroso.
LE: Horacio está queriendo decir que Foodmarks tiene todo lo que queremos: exposición a la experiencia, desde la plataforma global hasta los matices locales; y desde analógico hasta lo digital, realmente lo tiene todo. Sólo Coca-Cola puede hacerlo.
A: Para Coca-Cola, América Latina combina una dosis explosiva de enorme consumo de sus productos y muchísima creatividad para su comunicación. ¿Cómo explotan al máximo, desde Open X, esa potencialidad de la región?
LE: Creo que bajo el liderazgo regional de Claudia Navarro en Coca-Cola y el de Horacio desde WPP Open X, bajo esa alianza, los dos han sido pioneros y han abrazado el modelo. Por ejemplo, nos han presionado y nos hemos presionado unos a otros en nuevas tecnologías como la IA. Y creo que si nos fijamos en algunos de los trabajos que estamos haciendo utilizando la IA, puede que no sean tan visibles para la mente del consumidor, pero sí para generar cantidades enormes de activos. Ya sea para los consumidores, para la comunidad embotelladora o para el sistema embotellador de aquí. Creo que, de hecho, han sido pioneros en ese espacio, en el espacio de compradores y comercio. Entonces, realmente han adoptado algunas de las capacidades del modelo. Y algunas de las experiencias, como Jack and Coke, o la campaña Foodmarks que usted mencionó (Horacio, no dudes en comentar otras), constituyen algunas de las mejores experiencias que hemos desarrollado en Latam. Realmente creo que están a la vanguardia. Y usted tiene razón, el consumo de Coca-Cola en America Latina es realmente fuera de serie.
HG: Coincido, Jack and Coke, de Jack Daniels y Coca-Cola, es un muy buen ejemplo. Lo lanzamos el año pasado en México, como una experiencia. Imagínese combinar estas dos increíbles marcas globales. Pusimos, en la experiencia, todo el sabor de la cultura mexicana, porque México es uno de los mercados importantes en el consumo de productos Coca-Cola, eso es sabido. Y otro gran ejemplo es Topo Chico: es una gran marca en México y una gran marca en algunos de los mercados de América Latina que ahora está explotando —o tratando de crecer— en los Estados Unidos. Y todo esto lleva a otro punto importante, y es que ¡la creatividad de Coca-Cola, una vez más, ha vuelto! Acabamos de ganar dos Clios globales con dos ideas: una involucra IA y la otra es una idea que creamos nosotros, una idea muy simple usando dispositivos móviles, que es magia del audio. El consumidor crea su propia canción navideña, pero en lugar de recibir la canción recibe el ícono, con el contorno de una Coca-Cola. Es una idea muy exitosa, muy simple, que conecta a las personas y crea una experiencia. No se trata de hacer un anuncio de televisión, se trata de crear una experiencia durante la época navideña usando el móvil y compartiéndola con la gente, y que la gente tenga la botella de Coca-Cola en su móvil. Ahí es donde combinamos esas dos cosas.
LE: Creo que en nuestro caso estamos juntando a dos empresas muy innovadoras. Coca-Cola prospera gracias a la innovación y Latam está en la cima de la lista de regiones que realmente impulsan la innovación dentro de Coca-Cola. Y WPP también lo hace, y la prueba es lo que estamos haciendo con la IA. De hecho, Coca-Cola fue votada por Ad Age como la compañía número uno, creo que en el último trimestre, en el uso de IA. WPP, líder en ese espacio, invirtió de 250 millones de dólares al año en ese tema. En eso, Coca-Cola utiliza WPP Open (*), que es nuestra herramienta tecnológica para gestionar el AI journey de forma eficaz. En conclusión, creo que si se miran esas dos cosas juntas, esta región está destinada a tener un gran éxito.
A: Al escucharlos, pensé en una última pregunta: ¿existe una IA latina?
LE: ¡Una IA latina! (risas)
A: ¡Sí! O al menos una forma latina de utilizar la IA. Simplemente me surgió como idea.
HG: No, no. Creo que la IA es un cambio cultural, no un cambio tecnológico. Creo que la IA está afectando las cosas de muchas, muchas maneras. No creo que sea una IA latina, africana o europea. Creo que es algo que está presente en todas las actividades. Desde creatividad hasta gestión de datos, automatización y muchas, muchas cosas más. Pero probablemente, y creo que será importante, el toque humano. ¡El toque humano latino será importante para la IA! (más risas). Pero no creo que tengamos un modelo de IA latino.
A: ¡No todavía!
HG: ¡No todavía!
LE: (Entre risas) ¡Veremos! Cuando nos veamos de nuevo, dentro de un año, ¡veremos! Pero sí coincido en que aquí hay un tema importante. Porque Claudia Navarro con su equipo y Horacio con el suyo realmente han impulsado el uso de la IA. En WPP es una gran prioridad para nosotros. Y estamos contentos, como dije, de que Coca-Cola haya utilizado WPP Open, que es nuestra plataforma para administrar el sistema operativo en IA. De hecho, estamos muy entusiasmados con eso.
(*) Nota: WPP Open no es lo mismo que Open X: el primero es el brazo tecnológico del holding y el segundo, la división de publicidad y comunicación dedicada a la atención exclusiva de la cuenta global de Coca-Cola.
