Andrea Isaac, chief development officer de Havas Group para Latinoamérica, conversó con Adlatina acerca de su trabajo en la agencia, que comenzó en 2010 y donde desarrolló prácticamente toda su carrera. Además, la profesional se refirió a los planes a futuro que propone Havas en la región, a la apuesta que hacen los clientes por mejorar la experiencia de sus usuarios y la importancia de la elección de los medios. Sobre las acciones que realiza Havas para que los usuarios tengan experiencias significativas, Isaac aseguró: “Para nosotros es una obsesión agregar valor a la inteligencia en cualquier proceso publicitario, ya sea que hablemos de una campaña creativa, planificación de medios o incluso una gestión integral, en la que justamente nos hemos enfocado en los últimos años”. Asimismo, agregó que esto significa invertir en talento, tecnología y estudios para desarrollar sistemas que apoyen de forma más eficaz las experiencias de cara a los usuarios. “No son tiempos fáciles para diseñar experiencias significativas: la alta polarización de la audiencia y un contexto altamente digitalizado nos reta a ser minuciosos en el entendimiento, para no fallar en el intento”, indicó.

―¿Cuán importante es la elección de los medios?
 ―Es importante aclarar que Havas es una compañía de comunicación integral, y lo ha sido así por los últimos cinco años. Para nosotros, hoy todo debe estar en sincronía: el mensaje creativo, el contexto y la audiencia correcta, para tener un buen desempeño en la elección de los medios. Durante años, la elección de medios se ha definido con base en el tamaño de la audiencia, pero sabemos que esto ya no es suficiente; las personas buscan medios significativos, medios con los cuales se sientan a gusto de consumir, que no invadan su tranquilidad, y nuestro rol es entender ese valor para distribuir de forma eficiente la comunicación. De allí que nuestras decisiones, en la selección de medios, hoy se tomen con criterios mucho más nutridos. En el caso de video, por ejemplo, más allá de revisar datos asociados al consumo de un contenido (rating), analizamos el nivel de lealtad que una audiencia tiene con dicho contenido, si lo consume frecuentemente, sumado al poder de ruido que puede generar en redes sociales para potenciar el alcance. Al final se trata de fijar criterios elevados en la decisión de lo que llamamos medios significativos.

 ―¿Hasta dónde apuestan las compañías (clientes de Havas) por la experiencia de los usuarios?
 ―Los CMOs de hoy deben tener una alta dosis de riesgo y valentía para probar nuevos caminos; las marcas que mantienen una única fórmula a largo plazo están destinadas al fracaso. Havas desarrolla año tras año un estudio que analiza las necesidades funcionales, personales y colectivas que las personas esperan de las marcas llamado Meaningful Brands, y éste revela que el 75% de las personas espera, en efecto, que las marcas influyan decididamente en su calidad de vida, pero menos del 30% de las marcas lo hacen de forma contundente. Está dicho, la apuesta debe ser toda en función a generar experiencias que minimicen las decisiones impulsivas en el punto de venta.

 ―¿Qué diferencia hay entre una campaña de marketing para el cliente y consumer experience?
 ―Técnicamente, hablamos de lo mismo, se trata justamente de una evolución, en la que el control de la experiencia, desde el diseño de la estrategia de marketing, se da de forma integral. Según un informe de la Economist Intelligence Unit, para 2020 el 88% de los CMOs actuales se ve liderando de principio a fin la experiencia del consumidor. El reto es enorme y nos preparamos con nuestros clientes para ello.

 ―¿Toda su carrera la hizo en Havas. ¿A qué se debe esa elección? ¿Qué considera que ofrece Havas, qué la distingue?
 ―Entré a Havas casi por accidente, y a lo largo de estos años la decisión de quedarme siempre recae en la conclusión de que las empresas son un colectivo de personas, que forman una cultura, y trabajan hacia un mismo objetivo. En Havas, he tenido la oportunidad de trabajar con una gran diversidad de talento ―en género, en habilidad y en geografía―, y esto me ha permitido crecer inmensamente como profesional y persona. En la región hemos logrado construir una cultura laboral en que el emprendimiento y la innovación se hacen realidad gracias a la formalización de espacios que fomentan la creatividad y un liderazgo que cree que es mejor equivocarse, si se aprende y se vuelve a intentar haciendo lo mejor, que conformarse con el statu quo. Por último, y más recientemente, Havas se ha enfocado en convertirse en una empresa meaningful con el claro objetivo de aportar mayor valor y generar una diferencia significativa a nuestros clientes, a la sociedad y al consumidor final. A mí, en lo personal, me inspira y enorgullece trabajar en una empresa donde, como una mujer joven, tengo la capacidad de generar un alto nivel de impacto en nuestro negocio y en el de nuestros clientes.

 ―¿Que objetivos tiene Havas para 2019?
 ―Tenemos un plan de desarrollo que se centra en hacer tangible nuestra visión de generar una diferencia significativa utilizando toda la cadena de valor y servicios del grupo. Para lograrlo, es clave seguir apostando al desarrollo de talento y producto. En cuanto al talento, creemos firmemente que la diversidad es un pilar clave del éxito colectivo de cualquier equipo. Este año venimos trabajando en una serie de iniciativas como Femmes Forward, en la que buscamos empoderar a mujeres al liderazgo, y Havas Lofts, intercambios entre oficinas para fomentar la diversidad de pensamiento y las habilidades. Justo en Colombia se acaba de lanzar Proud of Our Diversity (POD), una campaña en la que destacamos lo orgullosos que nos sentimos de contar con un equipo diverso en profesiones, edades, géneros, creencias, gustos y hobbies; la pueden ver desde la cuenta de Instagram de Havas Colombia. En cuanto a producto, Converged es hoy una realidad en la región; nació aquí y ahora se ha convertido en la plataforma global del grupo. A través de la tecnología, podemos mejorar la inteligencia y la toma de decisiones sobre la definición, la activación y la optimización de audiencias con mayor aporte al negocio de nuestros clientes. Esto no solamente fortalece el valor que ofrecemos en consultoría de datos con DBi, sino que además acelera el crecimiento de nuestros servicios creativos y acentúa la precisión con la que trabajamos en los servicios digitales y de media. Este es un año retador, no sólo para Colombia, y por eso estamos más unidos que nunca como red, trabajando en los objetivos colectivos del grupo.