A casi seis años del nacimiento de Anita & Vega, Anita Ríos y Fernando Vega Olmos conversaron con Adlatina sobre los objetivos cumplidos y las metas por alcanzar, lo vivido hasta ahora (inclusive una pandemia y sus consecuencias), los desafíos que presenta la IA, la situación actual de las indies y de la publicidad en general.

La agencia está próxima a cumplir seis años. Vayamos un poquito atrás a los inicios, ¿qué hay hoy de la Anita & Vega planteada en ese entonces? ¿Cómo fue desarrollándose? ¿Cómo está estructurada hoy?

Anita Ríos: Increíblemente pasaron seis años y lo lindo es que la agencia sigue con el mismo objetivo que cuando la abrimos. Ser una agencia especializada en personas. Eso implicaba trabajar felices y lo hacemos. Hacer sentir entendidos a nuestros clientes y le ponemos todo a eso. Buscar insights que realmente interpelen a los consumidores, y lo hicimos. Esa base es la misma y sobre esa base crecimos de 5 a 25 personas. Anita & Vega creció mucho y está cada día más linda, más productiva y más divertida.

Seis años y una pandemia en el medio. ¿Qué aprendizajes les dejó esa etapa? ¿Qué cosas cambiaron de la prepandemia a la postpandemia?

AR: Nos dejó directamente una manera distinta de ver la vida y el trabajo. Y la enseñanza más grande es la gran frase de Fer: “Si pasamos una pandemia, podemos pasar cualquier cosa”. Nos fortaleció, porque tuvimos que remar mucho con una agencia recién abierta y pocos clientes y nos unimos como equipo. Lo difícil que fue esa época hace que hoy todo sea más fácil y más divertido.

En épocas donde todo es híbrido, tienen un concepto interesante de Home Office. ¿Cómo llegaron a él? ¿Cómo manejan la presencialidad/virtualidad con la necesidad de equilibrio entre la vida personal/profesional de quienes trabajan, sumado a la importancia de compartir un cara a cara en la oficina?

AR: Llegamos a un lindo equilibrio donde la gente es feliz los días que viene a ‘laburar’, pero abriendo la cabeza al home office y dejando dos veces por semana para que cada uno trabaje desde su casa. Antes éramos muy exigentes con la presencialidad. Hoy entendemos que lo importante es que el trabajo esté listo y esté bueno. Si lo hiciste desde el medio del campo no importa, pero hacelo. Y tampoco me digas: “estoy en el auto, sorry”, si pido que te conectes a un Zoom a las 11 de la mañana, porque eso pasa y es de las pocas cosas que me ponen de mal humor. Por eso los días presenciales son los que terminan de hacer la cultura de agencia. Son en los que el grupo se solidifica y son en los que más trabajamos y más nos reímos. Para que no sea un peso ir a la agencia, aprendimos que tiene que ser un lugar lindo, cómodo, divertido y con galletitas.

¿Cómo se presentó este 2024? Fue un inicio complicado en términos sociales y económicos, ¿cómo lo sortearon? ¿Qué expectativa y proyección tienen de acá a fin de año?

AR: Fue un ‘añazo’. Sentimos una reactivación de la industria, y ganamos varios pitchs. Eso hizo que la fuéramos llevando al menos tranquilos. Crecimos, sumamos gente y trabajamos varios proyectos para clientes nuevos. Las primeras partes del año generalmente eran las más duras de la agencia, pero 2024 fue bueno en ese sentido. Por eso esperamos que para el final siga la tendencia. Ya estamos súper bien, cualquier proyecto que entre sería la cereza de la torta.

¿Con qué clientes están trabajando actualmente?

AR: Estamos trabajando ya sea en proyectos o con fee con: Banco Supervielle, Exquisita, Nobleza Gaucha, Zonaprop, Tienda Nube, Sidra Real, Atma, Ace, Zorro, Exeed.

¿Cómo trabajan con las nuevas herramientas que propone la inteligencia artificial, por ejemplo? ¿Qué cambia en la labor diaria? ¿Qué demandas tienen de sus clientes al respecto?

Fernando Vega Olmos: El 70% de la inversión publicitaria que se hace en el mundo es para apoyar mensajes meramente informativos, racionales y promocionales que las marcas hacen todos los días. Siete de cada 10 dólares de los presupuestos se dedican a eso. No para crear marca, no para diferenciar creativamente, no para hacer brillar una estrategia con ejecuciones impactantes. Se trata de vender más y más. Informando y haciendo promociones de algún tipo. Para ese tipo de mensajes la AI es clave. Nada se puede hacer mejor y más rápido que promptear bien a una AI para que ofrezca soluciones casi instantáneas. Hay que poner el mejor talento a que aprenda a hacer bien los prompts.

¿Qué lectura hacen de la reciente compra de la agencia Niña por parte del grupo Tombras? ¿Qué significan estos movimientos (o el de Globant y Gut el año pasado) para la industria de agencias indies?

FVO: Gut es una network con oficinas en varios países y me parece que Globant se beneficia de su talento y Gut del alcance que una empresa como Globant tiene. Win Win. Niña es una gran agencia argentina, llena de talento y cualquiera quiere tener ese raro talento argentino en su haber. Poner talento argentino a trabajar para el exterior es algo que funciona siempre.

Hay un tema circular en la industria, porque nunca se llega a una resolución que beneficie a todas las partes, que tiene que ver con los modelos de compensación de la industria. Dice una nota de Ad Age de estas últimas semanas: “Si el marketing funciona diferenciando una marca, entonces, por definición, la creatividad no puede ser un commodity. Por lo tanto, no debería tener un precio como tal”. Incluso, muchos ponen que se debería tomar como ejemplo la industria del entretenimiento. ¿Cuál es su percepción sobre este issue en términos generales en la industria? ¿Cómo lo manejan con sus clientes?

FVO: Vayamos al dato de la respuesta anterior. Siete de cada diez dólares en el mundo de la publicidad se invierten en mensajes racionales, informativos, promocionales... que se hacen todos los días. Nada que ver con la creatividad que gana en festivales, construye marcas poderosas y diferencia. Esto es lo que está pasando en el mundo. Los marketers necesitan vender ya, porque si no corre peligro su puesto. La rotación en el mundo de los directores de marketing es alucinante: en promedio, duran menos de dieciocho meses en su puesto. Si yo destino tanto dinero de mi presupuesto a mensajes diarios, voy a priorizar a aquellos que lo hagan más rápido y mejor. Es como la fast food. No pretendo comer bien, quiero comer rico y rápido. Y pagar menos. (Burger King es un buen ejemplo: grandes ideas para los festivales, ideas muy mediocres para la comunicación del día a día). La creatividad del día a día es casi un commodity. Es importante que esté alineada con la estrategia de marca, pero lo clave es que sea rápida y efectiva. Es un gran desafío hoy. En poco tiempo más se hará mejor y la AI ayudará mucho en eso. Lo que sí hay que pagar con oro es el 30% restante. La creatividad que construye marcas poderosas y diferencia. Hay algunas agencias que lo saben hacer muy bien. Y eso tiene también un gran valor. En pocas palabras: 70% de mi inversión en mensajes rápidos, certeros y con respuesta inmediata. Un 30% en mensajes memorables, emocionales, que toquen y muevan a las personas a mirar con mejores ojos a mi marca que a la competencia. La combinación del éxito.