La agencia Goodby, Silverstein & Partners ganó un oro en los Effie Awards 2010 de Estados Unidos con su campaña Assurance para Hyundai. Fueron avisos en TV y en diarios impresos, para posicionar a la automotriz en el mercado estadounidense y evitar que la crisis económica de 2008 tuviera mayores efectos en sus ventas.

Precisamente, ése fue el contexto en el cual se delineó la campaña. Hyundai se había planteado colocar en Estados Unidos 500.000 unidades provenientes de Corea. La crisis, una de las mayores después de la Gran Depresión de 1930, tuvo como consecuencias mayor desempleo y una baja en el consumo, sumados a una baja en la confianza de los compradores, menos propensos a adquirir bienes durables de alto costo. Por eso, sostuvieron desde la agencia, “tuvimos que tomar un camino diferente: uno que tuviera menos que ver con el auto en sí, más relacionado con la gente que los usa y con lo que ellos quieren escuchar en un momento difícil”. Los objetivos trazados tuvieron que ver con posicionar la marca e incrementar su relevancia, opinión y consideración entre los estadounidenses, a pesar de la situación económica y con mantener las ventas de los meses de enero y febrero de 2008, antes de la crisis. “El desafío era vender autos y devolverle al estadounidense la confianza y una mirada positiva hacia el futuro”, agregaron los realizadores de Assurance.

Para ello, se tomaron tres lineamientos. En primer lugar, “ser rápidos”, en tanto que el contexto de imprevisibilidad de la situación económica no permitía elaborar predicciones certeras. Luego, “ser encantadoramente honestos”, llevando adelante el mensaje con un tono transparente, directo, claro en los hechos, en tanto que ser cálidos y sinceros era una forma de conseguir legitimidad por parte del consumidor. Por último, “ser públicos”. Se buscaba complicidad y compromiso frente al comprador, y “sabíamos que la mejor manera de hacer que la gente creyera era hablar en frente de la mayor cantidad posible de personas; tenía que ser el equivalente publicitario a estar en un atril gritando nuestras intenciones a todo el que pudiera escucharnos. Cuanta más gente fuera alcanzada simultáneamente, más poderosa sería la promesa”, apuntaron desde la agencia. Para cumplir ese objetivo, la TV fue fundamental: los avisos se pasaron en los playoffs del fútbol americano, en el Super Bowl y en la entrega de los Oscar.

Para la campaña se destinaron 40 millones de dólares, que giraban en torno a la confianza. Los avisos hacen hincapié en que diez años atrás, Hyundai había introducido una garantía de 10 años, lo cual reflejaba la fe que la compañía tenía en sus vehículos, mientras que ahora, la confianza está en el comprador, en tanto que se prometía a aquél que adquiriera un nuevo auto que si perdía su ingreso o trabajo durante el año posterior a la compra, le era permitido devolver el vehículo.

Se destinó un total que rondó los 40 millones de dólares para los espacios, y los resultados fueron buenos. Se mejoró el posicionamiento de Hyundai como marca, con mayor relevancia y mejor opinión entre los estadounidenses y, además, se incrementaron las visitas a las tiendas de venta de automóviles. Respecto a las ventas, Hyundai tuvo un crecimiento del 11% en los dos primeros meses de 2009 frente a lo registrado en el mismo período de 2008, mientras que Chrysler sufrió una baja del 55%, las ventas de GM bajaron un 49%, y Ford y Toyota perdieron un 40% y un 32% respectivamente.