Bruno Rovagnati, SVP managing director SS Latam de R/GA SS Latina, conversó con Adlatina sobre el panorama de la red en los distintos mercados, la apertura de la oficina en Chile y lo que espera para 2018. Además, habló sobre cómo R/GA está trabajando con machine learning e inteligencia artificial.
El ejecutivo aseguró que fue un muy buen año en la región e hizo hincapié en el crecimiento de la filial chilena, que pasó de tener tres empleados a contar con 30. “Con un cliente como Falabella, donde logramos todos los objetivos y muchos los superamos, logramos posicionarnos en un mercado particular como el chileno. Es una oficina que necesita consolidarse como tal y depender un poco menos de la estructura de Buenos Aires”, señaló Rovagnati.
En el caso de Argentina, detalló que fue un gran año, ya que ganaron la cuenta de Personal: “una gran marca”, definió. Además, se consolidó la relación con clientes como Nike y Patagonia y se comenzó a trabajar con Diageo, para Chile y Perú.
El ejecutivo también se refirió al desempeño de la red en general, que se vio afectado por la coyuntura. “Cuando se exportan servicios de alto valor agregado el tipo de cambio tiene un efecto muy fuerte”, advirtió.
Con respecto a la posibilidad de abrir nuevas oficinas, el profesional expresó que es un paso natural el de crecer. Sobre todo en Perú, donde tuvieron mucho muchos acercamientos pero no encontraron el momento, el partner o cliente correcto. “Fue un año muy intenso con todos los cambios locales, regionales y globales, sobre todo con la oficina de Chile, donde fueron más rápidos de lo que esperábamos. Los planes están, pero es una cuestión de timing. Si uno quiere entender la región, diría que no queda otra, se dan orgánicamente”, sostuvo Rovagnati.

-¿Qué tienen en común y qué diferencias presentan los mercados latinos en los que R/GA está presente?
-Brasil viene repuntando después de la coyuntura de cambio que tuvieron. Es un continente en sí mismo. Lo bueno de la oficina de San Pablo es que tiene un gran cliente, Bradesco, que nos deja hacer cosas muy interesantes. Santiago de Chile tiene una cultura muy localista en algunos proyectos, pero tiene una estabilidad distinta a la de otros mercados. Por último, Argentina tiene grandes desafíos, sobre todo en el área de marketing, que está cambiando mucho.
Además, tenemos clientes como Unilever, Nike o Johnnie Walker, a los que brindamos servicios regionales, pero cuando se trabaja lo local eso se respeta.

-R/GA viene trabajando con machine learning e inteligencia artificial. ¿Podría nombrar casos concretos?
-Son conceptos muy abstractos. En Chicago hicimos un chatbot que manejaba el concierge de Cosmopolitan Hotel. Ahora, para Carnival Cruises, estamos trabajando con una versión funcional pero a una escala chica, donde un motor de IA empieza a conocerte en base a los inputs sociales que tenés y trabaja entendiendo qué es lo que te divierte y motiva, entonces diseña tu experiencia en el barco de acuerdo a tu fin. Son sistemas que te van conociendo y van trabajando.
Además, realizamos junto con Reply.ai un bot que hace bots: un chatbot que te pregunta cosas y te ayuda a entender que tipo de problemas podés solucionar para tus clientes. BotBot ofrece una variedad de plantillas de chatbot simples y fáciles de implementar, que satisfacen las necesidades más comunes de los negocios en materia de chatbot.

-¿Cómo fue el segundo año de la cátedra de IoT que dicta R/GA en el ITBA?
-Yo egresé de la institución, por eso quería devolverle algo más: no hacer lo fácil y donar dinero sino aportar conocimiento. La mejor forma fue volver y educar. Es el segundo año que lo estamos haciendo, como materia opcional para los alumnos de quinto año.
Los resultados fueron muy interesantes: chicos comprometidos y buen feedback. Además, ayudó a quienes trabajan acá a cambiar un poco su interacción con el mundo, ya que dar una clase se valora mucho.

-¿Podrías ampliar la experiencia de Bradesco Next? ¿Cuáles fueron los retos y cuáles los logros?
-Fue un cambio de paradigma: una agencia que hizo un banco y un banco que se animó a hacer un banco, desde cero.
Bradesco Next es un servicio a una persona, un millennial y sus necesidades. Servicios para que el cliente pueda ahorrar, planificar los costos, y si no llega que pueda darle alternativas. El concepto de entender al usuario que necesita servicios, es espectacular.
Por otro lado, a Bradesco le sirve para empezar a probar productos en un mercado más nuevo, dinámico y abierto al cambio para reincorporarlo a la banca tradicional, con lo cual sirve como laboratorio.
Los resultados fueron muy buenos en cuanto a la emisión y alta de cuentas, están atrasados debido a la demanda que hay.

-¿Qué planes tiene R/GA para 2018?
-Me hubiese gustado que 2017 fuera un año más de cambio, pero todavía hay cierta incertidumbre. La perspectiva es buena pero depende de ciertas variables. En la micro y macroeconomía hay signos de pregunta. Como R/GA es exportadora de servicios, la competitividad y el tipo de cambio que son variables a tener en cuenta. Por otro lado, la perspectiva del cliente es súper interesante.