El reporte “Tres tendencias de publicidad y marketing que darán forma a la segunda mitad de 2023” analiza los cambios en una industria ahora impulsada por avances en la inteligencia artificial generativa, el ascenso de la televisión conectada (CTV) y el crecimiento de las oportunidades de medios minoristas.
Se exploran: el impacto de la IA en la búsqueda, la lluvia de ideas creativas y las principales plataformas de compra de anuncios de autoservicio. El crecimiento de la inversión publicitaria en televisión conectada (CTV) y su correlación con el tiempo invertido por los consumidores. Además, se evalúa por qué se espera que los medios minoristas desafíen los obstáculos macroeconómicos.
Tendencia 1. Los gigantes tecnológicos dirigen el destino de la IA generativa
Nuevas herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT, DALL-E 2 y otras, ya están asumiendo las funciones de bajo riesgo de la publicidad. Las preocupaciones sobre la confiabilidad y los riesgos legales informarán su lugar con mayores cargas.
Lo que los especialistas en marketing necesitan saber:
-Disminuye la necesidad de aportaciones de las agencias. Una automatización mejorada en Google, Meta y otras importantes plataformas de autoservicio de compra de anuncios podría permitir la creación de anuncios comerciales por parte de las propias plataformas, eliminando la necesidad de agencias intermediarias.
-Los anuncios de búsqueda podrían volverse más costosos. Los resultados de búsqueda asistidos por IA presentarán información más directa a través de respuestas definitivas a las consultas, lo que puede resultar en una mayor competencia por espacios publicitarios menos destacados, menos clics y costos más altos.
-Es más fácil crear anuncios a escala. Los especialistas en marketing que utilizan la IA de manera efectiva podrían aumentar su producción, con procesos de lluvia de ideas más simples, más variaciones de creatividad y menos necesidad de pruebas A/B.
Tendencia 2. Mientras la televisión tradicional está menguando, la CTV está prosperando
Aunque los adultos estadounidenses pasarán una hora más viendo la televisión tradicional que CTV este año, esa brecha se está reduciendo. Y como los anunciantes buscan llegar a sus consumidores dondequiera que estén, el tiempo dedicado a la televisión tradicional y al CTV ahora está directamente alineado con la inversión publicitaria en las mismas plataformas.
Lo que los especialistas en marketing necesitan saber:
-CTV es el principal canal publicitario de más rápido crecimiento en los Estados Unidos. El gasto en publicidad de CTV en ese país aumentará un 21,2% hasta los 25.090 millones de dólares en 2023, y seguirá experimentando un crecimiento de dos dígitos cada año hasta 2027, según nuestro pronóstico.
-Las suscripciones con publicidad impulsan un nuevo crecimiento para los streamers. Una gran parte de los 4.400 millones de dólares en nueva inversión publicitaria de CTV en 2023 provendrán de nuevos niveles de suscripción con publicidad como Disney+ (748,2 millones de dólares) y Netflix (618,2 millones de dólares), según nuestro pronóstico.
-La televisión tradicional sigue por delante de muchos competidores digitales.
La televisión tradicional todavía genera más dólares en publicidad que muchos de sus competidores digitales (incluidos CTV y medios minoristas), por lo que su lento declive como actor publicitario importante probablemente todavía tenga décadas por delante, según nuestro pronóstico.
Tendencia 3. Los medios minoristas sobrevuelan las turbulentas condiciones del mercado
Se espera que los medios minoristas no solo superen los obstáculos macroeconómicos, sino que también vean aumentos de más del 19% en el gasto anual hasta al menos 2027. Hoy en día, casi todas las categorías de minoristas tienen redes de medios, apuntaladas por un crecimiento combinado de las ventas de comercio electrónico y el gasto en publicidad digital. La visibilidad de los abundantes datos propios de los minoristas también es un gran atractivo, especialmente ahora que las cookies y los identificadores móviles están en desuso.
-Espere un mercado más diversificado. Aunque Amazon representará el 75,2% de los ingresos publicitarios de la red de medios minoristas (RMN) este año, según el pronóstico de Insider Intelligence e Emarketer, los competidores del comercio minorista masivo como Walmart, Instacart y Target están ganando participación de mercado.
-Los anunciantes están ansiosos por invertir en canales externos. La publicidad fuera del sitio en los medios minoristas, que aparece fuera del sitio web propiedad y operado por el minorista, pero que aprovecha datos propios, representará el 14,5% del mercado de medios minoristas de los Estados Unidos este año, aumentando al 17% en 2027, según nuestro pronóstico.
-Las audiencias promedio en las tiendas son mayores. La digitalización de las tiendas físicas a través de medios minoristas en las tiendas dará lugar a nuevas oportunidades en áreas clave de alto tráfico. Los medios minoristas en las tiendas permiten a los anunciantes llegar a audiencias físicas masivas, que están en promedio, un 70% más grande que las audiencias digitales en los principales minoristas, según Placer.ai y Comscore Media Metrix Multi-Platform.
