Por Miguel Daschuta

VP de la Academia Argentina de la Publicidad

Aunque tiendo a ver la vida como un camino de progreso constante, con un horizonte siempre movedizo que nos impulsa a avanzar, hay momentos en los que uno se pregunta si no sería mejor optar por un recorrido más simple.

Creo que todos, o casi todos, lo pensamos alguna vez.

La vida, como Cannes, está llena de desafíos. Hay etapas que podemos prever y para las que nos preparamos.

Pero también están esas otras que simplemente nos atraviesan, muchas veces moldeadas por interese que poco tienen que ver con lo creativo o lo humano.

Y sí, Cannes hoy es otra cosa.

Antes —si se me permite—, el Festival era una celebración auténtica de la creatividad puesta al servicio de la comunicación publicitaria.

Hoy, más que nunca, parece haberse convertido en un negocio del negocio. Un circuito paralelo que, aunque brilla, no siempre ilumina.

¿Está bien o mal?

Eso depende de dónde uno mire.

Probablemente solo esté reflejando lo que es el mundo hoy.

Nos guste o no.

Martínez lo dice con precisión: hay lugar para la creatividad, sí, pero también para un “mundo subterráneo”, como el del Informe para ciegos, ese capítulo estremecedor de Sobre héroes y tumbas.

Un espacio reservado solo para los que saben moverse en la oscuridad, con jinetas y códigos.

Un nivel de juego al que no accede cualquiera.

Ese lado oculto de Cannes no es nuevo, pero tal vez hoy es más visible, o menos disimulado.

Lo que sí cambió —y mucho— son los volúmenes:
Más participantes, más categorías, más premios, más presupuesto, más marketing, más inversión, más plata, más distancia del corazón del festival.

Menos alma. Menos emoción.

¿Más adrenalina...?

Matar o morir...

Antes, se participaba por el orgullo de ser elegido, por el prestigio del reconocimiento.
Hoy, pareciera que el foco está más en cuánto se puede pagar por estar más arriba y cuánto cuesta y cuál sería el retorno.

Se trata de una vidriera brillante, sí. Pero para pocos.

Con resultados discutibles, experiencias desiguales y —cada vez más— con justificaciones que rozan el autoengaño: “buenísimo”, dicen muchos al volver.

Pero no siempre pueden explicar por qué.

Cannes se volvió un fantástico negocio.
Y como todo buen negocio, necesita crecer.
Pero cuando el crecimiento exige volumen constante, empieza a perder sentido.

Como los chistes groseros que tienen que ser cada vez más groseros para funcionar.

Cannes parece correr detrás de sí mismo, buscando impacto donde antes había inspiración.

Y, sin embargo, nada de esto es nuevo.

Mucho antes de las redes, de los escándalos virales y de los “haters despechados”, ya se hablaba en voz baja sobre la legitimidad de ciertas piezas.
Se sospechaba de lo que se hacía “para ganar premios”.
Se hablaba de “truchos”, de “fantasmas”, de piezas sin cliente o sin circulación real.

Pero también se hablaba —y se habla— de algo más preocupante: la famosa “mafia latina”.

Permítanme decir algo al respecto.

Fui jurado en Cannes en 1996, en la categoría de Cine y Televisión.

Ese año hubo una especial atención en la curaduría de materiales.

Veníamos de un Cannes 95 conflictivo, con muchos problemas —sobre todo con trabajos de España—, y la consigna fue clara: había que ser rigurosos.

Y lo fuimos.

¿Año chato?

Pero nadie, repito: nadie, habló entonces de “mafia”.
Ese adjetivo llegó después, con el paso del tiempo, y más como prejuicio instalado que como diagnóstico justo.
Es un término duro, injusto, fácil de aplicar desde lejos y con poco conocimiento.

Hoy las denuncias se multiplican, pero también se hacen más superficiales.

Muchas vienen de exempleados, de frustraciones, de cuentas pendientes mal saldadas.

Pero también hay un sistema que ha contribuido a todo esto: los premios por red, las bonificaciones ligadas al desempeño creativo, la presión por ser “la mejor agencia del año”, “el cliente del año”. Pocas categorías desiertas. Todo eso construye un ecosistema que, si no se regula, lleva al desvío.

No me sorprenden las sanciones, ni las destituciones.
Sí me sorprende que nos sigamos sorprendiendo.

Lo que alguna vez fue inspiración hoy es KPI.
Lo que antes era aspiracional, hoy es transacción.

Pero no todo está perdido.
Aún hay creatividad genuina.
Aún hay ideas brillantes.
Y aún hay personas que, como Laura Visco, tienen el coraje de escribir en su LinkedIn que los festivales alguna vez fueron como la alta costura: exagerados, sí, pero con deseo y visión.

Hoy, esa visión parece algo empañada por el negocio.

Pero el deseo sigue estando.

Y quizá, como en el cuento de Borges, volvamos a descubrir que todo esto —nosotros incluidos— es solo apariencia.

Que alguien más nos está soñando.

Y que, en algún momento, tal vez volvamos a despertar.

¿Y me pregunto quién comprará Cannes próximamente?