Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group

“El propósito que lo guiaba no era imposible, aunque sí sobrenatural. Quería soñar un hombre: quería soñarlo con integridad minuciosa e imponerlo a la realidad. Ese proyecto mágico había agotado el espacio entero de su alma; si alguien le hubiera preguntado su propio nombre o cualquier rasgo de su vida anterior, no habría acertado a responder. Le convenía el templo inhabitado y despedazado, porque era un mínimo de mundo visible; la cercanía de los leñadores también, porque éstos se encargaban de subvenir a sus necesidades frugales. El arroz y las frutas de su tributo eran pábulo suficiente para su cuerpo, consagrado a la única tarea de dormir y soñar”. Se trata del segundo fragmento del magistral cuento Las ruinas circulares, de Jorge Luis Borges.

El cuento explora la idea de la creación a través de la imaginación y el sueño, y la dificultad de distinguir entre lo real y lo ilusorio.

Cannes Lions 2025, entre la ilusión y la alegría

Brilló como siempre, la villa marítima de la ciudad de la Costa Azul como nunca fue abordada por forasteros provenientes de los cuatro puntos cardinales. Una ensalada fonética unificada en idioma inglés generando el color internacional. Los barcitos, los restaurantes a full, el puerto colmado con barcos de distintas banderas, la costanera desde el Palais des Festivals hasta la playa del Martínez ocupada por empresas con sus “mega stands” impidiendo visualizar la playa y los hoteles cinco estrellas funcionando como lugares de encuentros privados cada vez más crecientes.

El sol dijo presente y el calor por momentos fue agobiante. En ese contexto, Adlatina celebró sus 25 años como en su nacimiento, cubriendo todas las instancias de un evento ahora mucho más grande y con nuevos players. Alrededor de 120 asistentes, entre ellos Simon Cook —CEO de Cannes Lions—, hicieron una escala en la terraza del Palais —allí donde Mercado Ads presentó su impactante “caja estudio” y se mostró al mundo como uno de los sponsors principales del Cannes Lions 2025— y festejaron el éxito del medio que siempre defendió y difundió a los publicitarios y marketers latinos.

Creatividad y negocios, crece el mundo subterráneo

Siempre Cannes Lions fue el lugar y el momento para conocer grandes noticias globales, funcionó como un Speakers’ Corner global con credenciales para anunciarle al mundo publicitario el porvenir del negocio. Desde esta tribuna siempre interpretamos que el ADN de Cannes es la creatividad y por eso es fundamental no desviar el camino. Pero la realidad indica que hay lugar para la creatividad y también para un “mundo subterráneo” paralelo al que no accede cualquiera, como si se tratara del “Informe para ciegos”, el capítulo más intrigante del colosal Sobre héroes y tumbas de Ernesto Sábato. Sólo para los que ven en la oscuridad y con jinetas para participar en el gran juego.

De los aproximadamente 12 mil asistentes, ¿cuántos ni siquiera pisaron la vereda del Palais? ¿Cuántos estuvieron interesados en los premios, pero no pagaron su credencial de delegado?

Son preguntas de difícil respuesta. Sin embargo, durante las ceremonias de entregas de premios las salas principal y adyacentes estuvieron colmadas. Un signo cabal de la importancia que tiene Cannes Lions como festival publicitario y, más aún, de que ganar un león allí continúa siendo un buen negocio. De hecho, la cantidad de inscripciones, casi 27 mil trabajos en concurso, es elocuente.

“Cannes inauguró un foro de directores ejecutivos a puerta cerrada basado en un estudio de McKinsey y ANA sobre la brecha entre directores ejecutivos y directores de marketing que sirvió como punto de apoyo para el foro —le declaró a Ad Age Nick Primola, VP ejecutivo del Consejo Global de Crecimiento de Directores de Marketing (CMO) de la ANA—. Se trató de una sesión como una experiencia de aprendizaje, diseñada para impulsar el marketing”.

Por su parte, American Express y Bayer avanzaron en las revisiones de agencias durante reuniones en Cannes; TikTok facilitó una reunión a puertas cerradas para que las marcas se conectaran con la creadora Alix Earle.

“El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es conocido principalmente como la celebración más ostentosa de la publicidad, donde los trofeos dorados, los paneles bajo el sol y las fiestas amenizadas con vino rosado reinan —asegura Ad Age—. Pero tras las activaciones en la playa y los aplausos del Palais, se está produciendo un cambio: el verdadero negocio se desarrolla cada vez más fuera de la vista”. 

A muchos les cae mal esta nueva cabeza de playa, pero este crecimiento es incontenible e imposible de frenar. Siempre los cambios terminan de ser aceptados por la mayoría cuando ya están definitivamente instalados.

Brasil, el primer País Creativo: ¿el primero en ser castigado?

Sorprendió a muchos, antes del evento, que las autoridades del festival instauraran una nueva distinción: País Creativo. El primero en ser reconocido fue Brasil. Antes que los Estados Unidos, el Reino Unido o Francia. Méritos le sobran, todos los años sus agencias animan el festival, es uno de los tres países que más inscripciones envía (este año fueron alrededor de 3 mil) y Almap BBDO (4 veces), DM9 y F Nazca S&S fueron Agencia del Año.

Una segunda y necesaria lectura connota la estrategia de Cannes Lions de apuntar a mercados emergentes para continuar creciendo. De hecho, con buenos resultados, ya que durante la tercera semana de junio la villa marítima de Cannes fue invadida por brasileños. Más que nunca. Además del homenaje en los pasillos del Palais a Washington Olivetto, hubo muchos encuentros y presentaciones con representantes del país de la bossa nova.

Todo fue felicidad hasta el último día, con una cosecha hasta imprevista de 6 grandes premios, 19 leones de oro, 35 de plata, y 47 de bronce.

El robo del siglo fracasó por una mujer despechada

El  asalto a la sucursal de Banco Río (hoy Santander) de Acassuso, ocurrido el 13 de enero de 2006 en la Argentina, fue llamado así por su audacia y su meticulosa planificación. La banda, que tomó rehenes y utilizó armas de juguete, logró escapar con un botín de 19 millones de dólares de las cajas de seguridad en una lancha, tras dejar una nota con la frase "En barrio de ricachones, sin armas ni rencores, es sólo plata y no amores". El golpe tuvo una gran repercusión mediática, tanto a nivel nacional como internacional, y hasta se realizó un largometraje, El robo del siglo. Es recordado como uno de los golpes más audaces y famosos de la historia criminal global.

A los días, la mujer de Rubén de la Torre, uno de los secuaces, avisó a la policía que su marido era parte de la banda. Estaba despechada: creía que su marido viajaría a Paraguay con su amante. A partir de ese momento fueron cayendo uno a uno los integrantes de la banda.

Tiempo de “haters”

En esta última edición hubo varios trabajos que sonaron como ilegítimos, pero sin duda el blanco principal fueron tres agencias brasileñas. La que recibió el principal impacto fue DM9, por Efficient way to pay, creado para la marca de electrodomésticos Cónsul. Acusada de manipulación de datos e imágenes, la agencia retiró voluntariamente otras dos campañas premiadas: Plastic blood, para OKA Biotech, y Gold=Death, para Urihi Yanomami.

DM9 perdió 12 premios (un Grand Prix, 3 leones de oro, 4 de plata y 4 de bronce). Es decir, de pelear el título de Agencia del Año a desaparecer de los rankings. Además de la destitución de su copresidente, Icaro Doria, quien también había sido presidente del jurado de Print & Publishing en esta edición.

Africa también se vio envuelta en una polémica sin sanciones, por su campaña One second ads, para Budweiser, ganadora de un Grand Prix en Audio & Radio.

Finalmente, la tercera en discordia fue Le Pub, por su campaña Followers store, para New Balance, que había accedido a un león de bronce. La agencia retiró la campaña del festival y anunció una investigación interna. Conclusión: se quedó sin premio y, peor aún, sin su DGC, que fue destituido de su cargo.

Así como en el caso de Banco Río, los principales denunciantes de estos casos como de otros que no han pasado a mayores (circula una lista con alrededor de 50 casos), vía redes sociales, han sido antiguos empleados despechados, en muchos casos despedidos. Muchas de estas denuncias, con precaria información. 

La mayoría de estas denuncias se refiere a casos, es decir no son simples trabajos juzgados por su creatividad, sino casos en los que se justifica su efectividad. Si se analizan las otrora grandes categorías de Cannes Lions como por ejemplo Print, hoy ya no tienen esa vigencia y sí han crecido las nuevas, en las que se juzga el caso publicitario.

La primera impresión para muchos publicitarios fue que se trataba de un castigo, una caza de brujas a la industria brasileña. Una especie de venganza por ser el País Creativo. 

Sin embargo, luego de una consulta a varios creativos brasileños de fuste, los que respondieron off the record coincidieron en manifestar que no se trataba de ningún castigo: las denuncias fueron eventuales y realizadas por coterráneos.

Estos resultados, sin dudas, afectan a toda la industria brasileña, tanto a las agencias como a las marcas. Y ameritan una profunda reflexión interna.

La ilegitimidad cambia de actores

Años atrás, sin whatsapp e inclusive sin internet, en voz baja entre los jurados de grandes festivales se atacaba de modo generalizado a toda la industria latina con el mote “mafia latina”. También a la asiática. Fundamentalmente, la ilegitimidad se reflejaba en anuncios de gráfica y también en spot televisivos. Se trataba de piezas muy creativas que muchas veces eran creadas para participar en festivales.

Obviamente, cuando un periodista habla con ejecutivos globales de grandes grupos, alguna vez off the record, estos reconocen que existe una voracidad de algunos holdings o networks por ser los más destacados en Cannes y entonces los meses desde noviembre a febrero se aprovechan para planificar la “temporada de caza de leones”, involucrando a los mejores creativos sin color ni bandera. Son meses en los que se planifican y producen muchos trabajos para competir en festivales de creatividad.

Ad Age, entre sus muchas notas interesantes, publicó un artículo antes de Cannes en el que se comentaba que ahora muchos CMOs entregan briefs a sus agencias para ganar en Cannes (demuestra que la voracidad no es sólo propiedad de creativos de modo individual, de agencias, redes o directamente grupos).

El otro, más interesante, traducido y publicado en español por Adlatina, posterior a Cannes, avanza sobre el conflicto de los fraudes y lo impactante es que, de los 22 publicitarios consultados off the record, la mayoría confirma manejos y desmanejos:

“Si bien algunas de las transgresiones que denunciaron implicaban que las agencias manipulaban el sistema, otros afirmaron haber presenciado de primera mano cómo los ejecutivos de las agencias intentaban desmantelar las campañas de la competencia o sobornar a otros jurados para que su trabajo ganara. Un director creativo recordó que hace varios años le ofrecieron trabajo y dinero a cambio de votar de cierta manera, y añadió que el fraude se está volviendo cada vez más descuidado”.

“Digamos que soy director creativo de una gran cadena en Norteamérica —dijo un director creativo de una agencia—. Ese sistema de puntos [en el que la cantidad de trabajos ganadores determina premios como el de la Red del Año en Cannes], de alguna manera, no explícitamente, afectará mis ingresos. Afectará mi bonificación. Afectará lo que puedo solicitar en cuanto a compensación, servicios y recursos para mi oficina”.

La brillante ex publicitaria Laura Visco realizó una reflexión lapidaria en su LinkedIn y rescata la intencionalidad con la que asistía a Cannes y otros eventos similares años atrás: “Siempre vi los festivales como la alta costura de la industria: ideas que no se hacían, pero que mostraban hacia dónde podíamos ir. Exageradas, aspiracionales, inútiles si querés, pero cargadas de visión y deseo”. Lo que de algún modo refleja la actitud de muchos creativos: se dan cuenta o dudan sobre la legitimidad de muchas piezas, pero les dan valor como fuente de inspiración.

Las polémicas van y vienen con distintos actores

Un extenso artículo de Laurel Wentz, publicado por Ad Age el 11 de junio de 2001, profundiza sobre los “fantasmas de Cannes” e involucra con comentarios a varios ejecutivos de agencias de distintos países de Latinoamérica y Asia. 

Creo que esa nota colaboró, sin que la querida Laurel lo pretendiera (doy fe de su excelencia y rigor periodísticos), con la fantasía de la “mafia latina”. Cuando ahora sabemos, varios años después, que el trucho, el fantasma, tiene su raíz de crecimiento en todos lados.

Casi un cuarto de siglo después, ningún experimentado publicitario de cualquier parte del mundo se sorprende por las denuncias de este año. Sí, tal vez, causan impacto las sanciones propias del festival y la destitución de sus puestos de dos directores generales creativos.

Pareciera que la rueda gira y cambian los nombres. Es una frase común y por eso no deja de ser certera: “Hay que ser de izquierda a los 20 años, para hacerse de derecha a los 30”. Es una adaptación al mundo que nos rodea. Muchos de los grandes nombres de la creatividad publicitaria en sus orígenes es posible que se hayan tentado con piezas para festivales y hoy sostienen que esa es una mala palabra. Existe la memoria y también la evolución. Todos podemos mejorar o empeorar según el cristal por donde se nos mire.

Continuando con el artículo de Wentz un párrafo más que llamativo es el siguiente: “En algunos casos, los anuncios que rompen las reglas elevan el perfil creativo de una agencia. David Droga, un joven australiano extrovertido que ahora es director creativo de Saatchi en Londres, se dio a conocer en Singapur, donde llevó a la agencia del anonimato a un gran premio en dos años. Mr. Droga prefiere llamarlos anuncios ‘de iniciativa’, como el hermoso trabajo impreso galardonado para el burdel Royal Peacock, convertido en hotel. Intentamos ser más proactivos —decía Droga—. Primero contactábamos al cliente, pero no hacíamos anuncios gratis ni anuncios fraudulentos para clientes inexistentes”.

El final es también un comienzo

“El término de sus cavilaciones fue brusco, pero lo prometieron algunos signos. Primero (al cabo de una larga sequía) una remota nube en un cerro, liviana como un pájaro; luego, hacia el Sur, el cielo que tenía el color rosado de la encía de los leopardos; luego las humaredas que herrumbraron el metal de las noches; después la fuga pánica de las bestias. Porque se repitió lo acontecido hace muchos siglos. Las ruinas del santuario del dios del fuego fueron destruidas por el fuego. En un alba sin pájaros el mago vio cernirse contra los muros el incendio concéntrico. Por un instante, pensó refugiarse en las aguas, pero luego comprendió que la muerte venía a coronar su vejez y a absolverlo de sus trabajos. Caminó contra los jirones de fuego. Éstos no mordieron su carne, éstos lo acariciaron y lo inundaron sin calor y sin combustión. Con alivio, con humillación, con terror, comprendió que él también era una apariencia, que otro estaba soñándolo”.  

Como en el cuento, en la realidad también se produce un proceso de retorno infinito.