Andrew Robertson, president & chief executive officer de BBDO Worldwide, fue speaker en el tercer día del festival de creatividad Cannes Lions 2019, en el Debussy Theatre. En su presentación, Do you have a second? Oops, too late, explicó cómo se puede comunicar de manera eficaz en tan sólo unos segundos. El déficit de atención es cada vez más alto: incluso Facebook definió sus videos en tres segundos; por eso Robertson resaltó algunas técnicas y mostró trabajos con excelentes resultados de tan sólo seis segundos o menos.
“Lo que escasea ahora es la atención ─comenzó a decir el CEO─. Captar la atención, retener la atención y usar esa atención es el desafío fundamental que tenemos que vencer con creatividad”. Como ejemplo, dijo que la mayoría de la gente desliza por la pantalla del celular hasta 93 metros de contenido por día, que es lo mismo que mide la Estatua de la Libertad en Nueva York; y esto es con lo que tienen que lidiar los creativos. Sin embargo, esta no es la primera vez que ocurre: con los anuncios en las revistas o las gigantografías en las autopistas el tiempo de atención era inclusive menor a un minuto. Considerando lo anterior, lo primero que recomienda para poder realizar un contenido en pocos minutos que capte la atención del espectador es aprender de los medios impresos.
Para respaldar esta técnica Robertson muestra diferentes piezas gráficas y videos en que la fórmula que funciona es un enunciado directo con una imagen alterada o viceversa. La combinación de una imagen con texto directo, o ambos alterados, genera confusión o aburrimiento en el espectador. Lo que propone es que en vez de acortar un video largo, de tener una gran idea y después acortarla, se haga al revés, empezar con algo chico a lo que después se le puedan ir agregando cosas.
Otra técnica que plantea es agregarle movimiento a la gráfica para crear un video. Acompaña a esta idea el hecho de que se puede leer mucho más rápido de lo que se escucha, y esto es importante para las piezas de comunicación no sonoras o que tienen texto que se mueve con la imagen.
Un tercer criterio a tener en cuenta es hacer que el formato sea amigo del lector: usar el tiempo a favor y siendo consciente de él. “Cuanto más corto sea el tiempo que tengamos para captar la atención del espectador, más importante será tener una base poderosa para poder crear una idea”, remarcó Robertson. Por último, hizo hincapié en tener una idea fundacional. “Una idea fundacional no se crea, sino que se encuentra y después se ejecuta”, aclaró.
Para cerrar la presentación, volvió a su título: Do you have a second? (¿Tiene usted un segundo?). Lo que sugirió fue que la respuesta posiblemente sea que no, que posiblemente no se tenga un segundo para poder captar la atención de otra persona; pero de lo que sí está convencido es de que la única manera de que la respuesta sea afirmativa es siendo verdaderamente creativos.
“La definición de creatividad que me parece más relevante es la que la remarca como la habilidad mágica de captar y mantener la atención de una audiencia mientras le das algo de información, o una demostración, o una experiencia, que cambiará la forma en que piense, sienta y, lo que es más importante, actúe. La creatividad es la respuesta al déficit de atención”, concluyó el CEO de BBDO.
