—¿Cuáles son los puntos claves que una marca debe tener en cuenta a la hora de comunicar en la actualidad?
—Siempre he creído que lo más importante para una marca es conocer y escuchar a su audiencia, solo así se puede establecer una conexión natural. En ese sentido, las marcas deben tener puntos de vista, deben sentir y pensar como una persona más. Las marcas deben humanizarse y dejar la clásica relación netamente transaccional entre el consumidor y su producto. Solo así, se puede desarrollar un interés genuino en el público, lo cual es clave. No se puede poner el interés, únicamente, en llegar a los números a fin de año y dejar de satisfacer las verdaderas necesidades del consumidor. Las coyunturas ayudan mucho a poner a prueba si una marca realmente está comprometida por conveniencia o no. El greenwashing es un ejemplo de esto, algunas marcas se suben a la tendencia sin tener detrás un interés genuino por la conciencia ecológica o algún tipo de acción en concreto que respalde ese discurso, solo lo hacen por formar parte de una tendencia. Cuando eso pasa, la gente lo percibe e inmediatamente repele cualquier mensaje que transmita la publicidad.

—¿Puede comentar el/los caso/s con que ganó oro? ¿Qué aspectos destacaría?
—En 2021, la Liga Contra el Cáncer nos encargó su campaña anual de colecta y voluntariado, campaña importantísima para ellos, ya que gran parte de su presupuesto para la temporada dependía del éxito de esta colecta. Ahora, tengamos como antecedente que en 2020 (a causa de la pandemia) los ingresos fueron bajísimos, por lo que necesitaban revertir la situación con una campaña memorable, que genere mucha conversación, pero sobre todo de bajo presupuesto. En ese momento del año, la Liga Peruana de Fútbol estaba por iniciar y el mercado de futbolistas andaba muy movido, ahí es donde vimos la oportunidad: Ambas Ligas tenían un punto de contacto. La Liga Contra el Cáncer tenía que sumar “nuevos jugadores” que participaran como voluntarios mientras que la Liga Peruana de Fútbol también anunciaba nuevas figuras en su campeonato. Así nació “La Liga de las Ligas”, un proyecto que consistió en sembrar la noticia de que André Carrillo (uno de los jugadores peruanos más importantes en el extranjero) se estaba preparando para regresar a la Liga de Perú. Todo esto a través de una historia de IG del jugador. La noticia corrió como pólvora y generó muchísima repercusión y expectativa, días después develamos la incorporación de Carrillo como voluntario, efectivamente, en la Liga peruana, pero en la Liga Contra el Cáncer. La campaña no solo fue un éxito, sino que tuvo resultados históricos: alto número de voluntarios y mayores ingresos. Esto fue posible gracias al tremendo trabajo de Carlitos Fernández, “Poke” Meza, Luis Felipe Ríos, Fernando Guerra, Leoni Lizarzaburu, Anne Achata, Sarita Roif y de todo el equipo que estuvo detrás de esta idea que como resultado consiguió levantar un oro y plata en los Effie Latam (además, el mismo team obtuvo un premio de bronce para nuestro cliente Alicorp y su marca Dento).

—¿Está de acuerdo con que en la actualidad, “efectividad” es una palabra tan sexy como hasta ahora siempre había sido “creatividad”? ¿Por qué? De creerlo así, ¿qué cambios cree que implica en el trabajo de las agencias?
—Probablemente hablar hoy de efectividad es una tendencia que calienta muchísimo a los anunciantes como en su momento fue, quizás, la creatividad. Hoy existen más herramientas de medición para comprobar qué tan efectiva fue tu campaña y qué tanto funciona o funcionó en determinada audiencia. Incluso, te permiten poder ir calibrando la comunicación en tiempo real de ser necesario, sobre todo, entendiendo que los anunciantes necesitan conseguir que cada dólar invertido se convierta en negocio para ellos. Creo que eso es bueno y nos obliga a garantizar cada vez más que lo que lanzamos como mensaje realmente vaya a funcionar. Igual, no perdamos de vista algo: la creatividad no tiene por qué ser enemiga de la efectividad. Un anuncio puede ser efectivo y no necesariamente creativo, un banner, un PPV o un pre-roll pueden trasladar el mensaje de manera correcta, y de seguro, saldrán bien evaluados en ciertas mediciones de efectividad. Sin embargo, cuando una idea es realmente creativa, sí o sí, será efectiva, porque dejará un impacto real en la gente y los niveles de recordación serán verdaderamente certeros. Para mí, ahí está la diferencia. La creatividad efectiva, es lo más sexy que hay.

—¿Qué proyecciones tienen para este 2023?
—Tenemos que fortalecer nuestro negocio con más y mejores ideas como la Liga de las Ligas. Queremos seguir produciendo ideas que nos catapulten, no sólo a conseguir grandes resultados como los de Effie Latam, sino también a consolidar aún más la relación con nuestros clientes. Vemos 2023 con mucho optimismo, pero también con mucha valentía, esa mezcla es el ingrediente principal para cualquier gran año.