Coca-Cola quiere apropiarse de la experiencia emocional del Mundial, no del partido en sí, sino de lo que sienten los aficionados mientras lo ven.

Esa idea impulsa la enorme campaña de la gigante de las bebidas en torno al torneo que arranca el 11 de junio. El programa, de seis semanas de duración y presente en 48 países, incluye una campaña publicitaria global tradicional, una serie de vídeos diarios generados por IA con tecnología de Google Cloud, mil millones de paquetes de pegatinas y mucho más. Todo gira en torno a la misma premisa: el poder emocional de un partido, desde la nerviosa anticipación hasta el alivio extenuante, es el terreno de juego de Coca-Cola.

“No nos centramos en las grandes celebridades, y no digo que las grandes superestrellas no sean importantes. Pero, en esencia, Coca-Cola siempre se tratará de los fans”, declaró Arnab Roy, presidente global de Coca-Cola Trademark, en una rueda de prensa la semana pasada. “En esencia, Coca-Cola siempre se tratará de las emociones”.

Según Roy, para llegar a esos aficionados en 2026 se necesita un conjunto diferente de herramientas.

Una de las maneras en que Coca-Cola busca despertar esas emociones es mediante un debate diario generado por IA protagonizado por José Mourinho, quien discute consigo mismo. "José vs. Mourinho" enfrentará a dos versiones digitales del legendario y polémico entrenador a lo largo del torneo, cada una defendiendo posturas opuestas sobre los partidos y momentos más comentados. Como guiño a la gama de marcas, un Mourinho aparece vestido de blanco, representando a Coca-Cola Classic, mientras que el otro viste de negro, para Coca-Cola Zero Sugar.

Según Roy, la idea de un debate sobre inteligencia artificial surgió como una forma de que la marca participara en las conversaciones y el revuelo que se generaba entre los partidos y después de ellos.

“Una de las conclusiones que sacamos de las dos últimas Copas Mundiales de la FIFA es que lo importante es el partido en sí, pero también el ecosistema que se crea después”, dijo Roy. “¿Qué está pasando? ¿De qué habla la gente?”

Goal.com, Google Cloud y la empresa tecnológica Grail colaboran con Coca-Cola en esta iniciativa. Según Google, la plataforma utiliza generación de imágenes, síntesis de vídeo y modelado de voz para producir contenido con la suficiente rapidez como para que los equipos legales de 40 mercados puedan gestionarlo entre partidos.

La iniciativa relacionada con la Copa del Mundo se produce en un momento en que Coca-Cola sigue apostando por el contenido generado por IA, a pesar de las reacciones encontradas de la comunidad creativa ante sus anuncios navideños producidos con IA.

La ironía de esta serie radica en que su IA solo tendrá éxito si es tan impredecible y humana como el hombre en quien se basa. «Este es un terreno desconocido», dijo Roy. «No sabemos qué va a decir».

Coca-Cola también ha buscado humanizar uno de los momentos más inhumanos del juego: la revisión de video. En "No Better Feeling", los aficionados experimentan la montaña rusa de emociones de una jugada crucial que se somete a la revisión del VAR, que se refiere a la revisión de video realizada por los árbitros. El anuncio es una continuación del enfoque que Coca-Cola inició con "Bubbling Up" en enero y "Uncanned Emotions" en abril.

“No Better Feeling” fue desarrollada por WPP Open X, bajo la dirección de Ogilvy y con el apoyo de WPP Media y WPP Production.

Cada uno de los 48 mercados del Mundial adaptó la campaña global a los aficionados locales. La versión japonesa de «Emociones sin censura», por ejemplo, cuenta con un comentarista casi mudo, porque así es como ven los partidos los aficionados japoneses. «Fue auténtico, y eso lo es todo», dijo Roy.

La serie de Mourinho representa un cambio más amplio en la estrategia de Coca-Cola para las redes sociales en este torneo. La marca está aumentando su inversión en redes sociales, pasando de aproximadamente el 15 % al 20 % de su presupuesto publicitario a entre el 30 % y el 40 %, según Roy, con un fondo de reserva para ajustar las estrategias que estén funcionando a mitad del torneo. Roy no quiso precisar cuánto está invirtiendo Coca-Cola en marketing en general, pero afirmó: «La historia nos dice que este Mundial nos ha brindado uno de los mejores retornos de inversión que hemos tenido».

Esto incluye lo que Roy anticipa que será un aumento "bastante significativo" en las ventas, algo destacable dado que se produce en el que tradicionalmente es el mejor trimestre de la compañía. Además, el Mundial ha generado el mayor incremento en el valor de marca entre los consumidores más jóvenes de todos los programas que lleva a cabo Coca-Cola, añadió.

Para impulsar su inversión social, Coca-Cola ha creado centros de redes sociales en 40 países, cada uno encargado de producir contenido original durante todo el torneo.

“Tradicionalmente, muchas empresas de productos de consumo envasados han tomado versiones reducidas de sus anuncios de televisión y las han subido a YouTube y Facebook diciendo: ‘Esto es digital’”, dijo Roy. “Pero esa no es la forma de conectar con el público”.

Entre los elementos más analógicos del programa de Coca-Cola se encuentra la alianza con Panini, la marca de pegatinas que estampó la imagen de Coca-Cola en mil millones de paquetes en todo el mundo. Se trata del programa de este tipo más grande en la historia de Coca-Cola. Los paquetes, que ya generan una gran interacción en Latinoamérica y Europa, enlazan con activaciones digitales una vez abiertos. «Somos el mayor distribuidor de contenido de la Copa Mundial de la FIFA a nivel mundial», afirmó Roy. «Y eso es lo que nos da alcance».