Los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán del mes pasado sirvieron como prueba para los marketers en tiempo real que preparaban sus estrategias de seguridad de marca para la Copa Mundial de la FIFA de este verano en un entorno publicitario impredecible. Con momentos dignos de memes que se combinan con momentos políticos, especialmente en redes sociales, las marcas están aprendiendo de los Juegos sobre cómo posicionarse para el próximo torneo de fútbol, según informaron expertos en marketing a Ad Age.

Las marcas necesitan comprender el panorama previo al Mundial para aprovechar las tendencias positivas y evitar asociaciones negativas. A veces, la línea no es tan clara, afirmó Andrew Serby, director comercial de Zefr, la firma de verificación de anuncios e idoneidad de marca. Zefr es una de las empresas que puede monitorear las plataformas de redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, Reddit, YouTube y otras) para evitar que se publiquen anuncios junto a publicaciones objetables.

“Hay mucho más interés en el monitoreo de sentimientos… las marcas quieren estar alineadas con los momentos más eufóricos del Mundial y menos con los [momentos depresivos] o con posibles disturbios o matones entre la multitud, o algo similar”, dijo Serby. “Así que estamos trabajando con muchas marcas para construir un mapa emocional de la experiencia del Mundial”.

También quieren evitar a los matones en línea. Para ello, deben evaluar su preparación en redes sociales y establecer parámetros de contenido para comprar únicamente inventario publicitario digital verificado, dijo Serby. Los Juegos Olímpicos ofrecieron un anticipo del campo minado de contenido que se avecina: momentos políticos como los abucheos de los aficionados en Milán al vicepresidente estadounidense JD Vance, y escándalos virales como el "Penisgate", cuando atletas fueron acusados de inyectarse sus partes íntimas para rellenar sus uniformes, supuestamente una técnica para mejorar el rendimiento .

“Eso era algo que las marcas querían proteger antes de la licitación”, dijo Serby, refiriéndose a la táctica de bloquear el contenido de “Penisgate” en las compras de publicidad.

En general, el 86% del contenido online de los Juegos Olímpicos tuvo una tendencia positiva, afirmó Serby. Sin embargo, es en ese 14% restante donde las empresas de seguridad e idoneidad de marca realmente deben demostrar su valía, y el panorama informativo no se está volviendo menos polémico. La guerra en Oriente Medio, las tensiones transfronterizas entre los tres países anfitriones (Canadá, EE. UU. y México) y los conflictos emergentes que las marcas aún no han previsto exigirán decisiones de contenido en tiempo real.

Con esto en mente, aquí hay formas clave en que las marcas pueden evitar una tarjeta roja durante la Copa del Mundo de junio y julio.

Cuándo entrar en momentos noticiosos que los competidores evitan
No todos los momentos de crisis deben evitarse, afirmó Marc Grabowski, director de operaciones de la empresa de verificación y medición de publicidad IAS.

“Animamos a los anunciantes a no descontinuar las noticias por completo”, dijo Grabowski. “Primero, amplíen la red y luego usen el bisturí para reducirla”.

Como ejemplo, Grabowski mencionó a la esquiadora olímpica Lindsey Vonn, quien sufrió una lesión devastadora en los primeros días de los Juegos. La lesión fue noticia de primera plana y tema de innumerables artículos y vídeos de YouTube.

“Muchos anunciantes, con razón, no querrían estar alineados con ese tipo de imágenes”, dijo Grabowski.

Aun así, algunos profesionales del marketing podrían aprobar estar cerca de ese tipo de noticias, como una marca de primeros auxilios, dijo. Y hay muchas otras situaciones en las que cada profesional del marketing debe tomar su propia decisión en función de su tolerancia al riesgo y su posicionamiento.

Distinguir la sátira de la IA de la basura de la IA
La IA generativa se ha convertido en una categoría de contenido sensible en redes sociales , y las marcas no siempre saben si evitarla por completo o interactuar con responsabilidad, afirmó Serby. Los Juegos Olímpicos lo demostraron, ya que hubo mucha basura de IA, con vídeos de baja calidad que a menudo también se asocian con estafas, añadió. Sin embargo, hubo algunos vídeos satíricos sobre IA durante los Juegos que las marcas consideraron aceptables.

“Este fue el mayor cruce entre IA y actualidad en un evento”, dijo Serby. “Muchas de nuestras marcas nos preguntaron: "¿Podemos analizar los diferentes tipos de contenido de IA que son tendencia y determinar qué deberíamos bloquear y qué deberíamos evitar?"”

Zefr está aplicando lo aprendido al categorizar los videos de IA apropiados durante los Juegos Olímpicos, para que las marcas puedan beneficiarse de algunas formas de sátira sobre IA, afirmó Serby. Se deben evitar los videos claramente manipuladores, como aquellos que se asemejan a atletas famosos.

“En lugar de que una marca simplemente diga que todo el contenido de IA es basura, lo que creemos que creará muchos problemas de escala para las campañas”, dijo Serby, “pueden determinar: "Bueno, la sátira de IA está bien, pero la celebridad de IA no"”.

Revise transmisiones de video completas, no solo las redes sociales
En las redes sociales, las marcas quieren asegurarse de que sus publicaciones no aparezcan por encima ni por debajo de una tendencia negativa. En entornos de vídeo, como las transmisiones de YouTube, las marcas deben asegurarse de que todo el vídeo cumpla con sus criterios de idoneidad. Algunas marcas quieren evitar noticias negativas, violencia, IA generativa, contenido sexual, etc.

IAS ha estado evaluando videos a escala industrial antes de colocar anuncios, afirmó Grabowski. La empresa analiza el video fotograma a fotograma para comprender exactamente su contenido.

"Somos capaces de recibir y analizar 70 años de vídeo en un día", dijo.

Redistribuir el gasto publicitario bloqueado hacia audiencias comprometidas
Las herramientas de idoneidad no se limitan a defenderse, afirmó Grabowski. Al filtrar el inventario desalineado, las marcas pueden redirigir su inversión hacia contenido que genere mayor engagement y reconocimiento de marca.

“Al principio, los anunciantes acuden a nosotros en busca de protección”, dijo Grabowski. “Cada vez más, buscan optimizar el rendimiento y reutilizar los fondos destinados a medios que, de otro modo, se desperdiciarían”.