Por George P. Slefo
Redactor de tecnología en Ad Age
Se espera que el segundo trimestre traiga una ola de cierres y despidos dentro del ecosistema de tecnología publicitaria, ya que las marcas cancelan o reducen el gasto publicitario en medio de la nueva pandemia de coronavirus.
El ajuste de cinturón es en gran parte el resultado de disminuciones significativas en los viajes, el comercio minorista y el entretenimiento, así como las cancelaciones de los principales eventos de despliegue como los Juegos Olímpicos y la locura de marzo de los NCAA. Los datos más recientes sugieren que casi una cuarta parte de los compradores y marcas de medios han cancelado su gasto publicitario durante el segundo trimestre, mientras que otro 48% dice que los ajustes son para el mismo período de tiempo.
“El segundo trimestre tendrá vientos en contra enormes ─dijo Will Doherty, vicepresidente ejecutivo de desarrollo de mercado global en Index Exchange, que proporciona software para que los editores vendan espacio publicitario mediante programación─. Y probablemente solo se acelerará durante todo el año”.
“Veremos compañías cerrar en estas condiciones”, agregó.
Los patrones estándar de pago en toda la cadena de suministro no son importantes. Aunque solo se necesitan unos nanosegundos para comprar un anuncio, pueden pasar varios meses antes de que alguien en el ecosistema de tecnología publicitaria reciba un pago (leer el párrafo a continuación).
Las marcas suelen pagar a las agencias de 120 a 180 días después de que se ejecuta su campaña; las agencias pagan plataformas del lado de la demanda (DSP), que utilizan para comprar anuncios mediante programación, 90 a 150 días después; Los DSP pagan plataformas del lado de la oferta (SSP), que los editores usan para vender su inventario, 60 a 120 días después; y los SSP pagan a los editores dentro de 30 a 60 días después de que un anuncio aparezca por primera vez en su plataforma.
En muchos casos, las plataformas del lado de la demanda (DSP) utilizan los ingresos de tres meses antes para pagar las ganancias que vencen el mes anterior o el actual. Esto crea una gran presión tanto en DSP como en otros, especialmente cuando se combina con la reducción significativa de la inversión publicitaria que se espera para el segundo trimestre. “Esta será una gran crisis de efectivo para todos ─dijo Hanna Kassis, CEO de Oarex, una compañía que compra facturas a precios reducidos de compañías de medios como las editoriales─. Esperamos ver una ola de impagos en toda la industria”. Los DSP serán más vulnerables en el segundo trimestre ya que las agencias generalmente no les pagan durante varios meses después de que se haya ejecutado una campaña. Como resultado, los DSP a menudo gastan por adelantado para comprar ubicaciones de anuncios en un esfuerzo por asegurar el negocio. En circunstancias normales, esto generalmente no es un problema, “pero las agencias ahora pueden no pagar debido a circunstancias imprevistas como el coronavirus y la pérdida se colocará en el DSP ─agregó Kassis─. Si (los DSP) no pasan la pérdida a sus socios del lado de la oferta, los daña aún más”.
Sin embargo, si los DSP optan por no pagar a sus socios de la plataforma del lado de la oferta (SSP), la carga se traslada a todos los demás en la cadena de suministro. “La incertidumbre y los riesgos que enfrentan los DSP ahora son muy preocupantes, pero es probable que las pérdidas se transmitan y se cree un efecto dominó en todo el ecosistema”, continuó Kassis.
Empresas como Teads, GumGum y PulsePoint han ampliado recientemente sus condiciones de pago en anticipación al escenario como el que se está desarrollando. GumGum fue la primera compañía en extender sus condiciones de pago, lo que les da a sus socios más tiempo para pagarles el dinero adeudado. “Queríamos ser preventivos ─dijo el CEO de GumGum, Phil Schraeder─. Queríamos comenzar temprano esas conversaciones difíciles, porque es lo mejor para toda nuestra industria”. Según el informe de IAB, aproximadamente del 25 al 50% de las marcas cancelarán o reducirán su gasto publicitario este trimestre. Esta es la nueva realidad ─continuó Schraeder─. “Significa que nosotros, como industria, podríamos necesitar reiniciarnos un poco. Pero la industria necesita tener una conversación al respecto”.
¿Qué pasará después? “Lo que nos preguntamos es si las consecuencias serán como lo que sucedió en 2000 o 2008 ─dijo el CEO de una gran empresa de tecnología publicitaria, que pidió permanecer en el anonimato─. Si es 2008, serán despidos, recortes de costos, algunos fracasos, pero sobre todo un año doloroso”. Y agregó: “Si es como lo que sucedió en 2000, con la burbuja de las punto-com, vamos a ver fallas masivas, ventas de incendios y cambios en el paisaje al por mayor. El jurado aún está fuera, pero este último comienza a sentirse posible”. La pandemia de la Covid-19 amenaza con acelerar lo que muchos creen que es una consolidación inminente de tecnología publicitaria.
“Me cuesta mucho creer que las cosas se recuperen para el segundo trimestre, dado que ahora estamos en abril ─comentó Joanna O"Connell, analista de Forrester─. Es plausible que los consumidores vivan en un mundo sin restaurantes, bares, viajes, entretenimiento o compras por, como mínimo, algunos meses”.
O"Connell dice que los anunciantes superarán la pandemia cambiando los mensajes en la creatividad. “Pero eso no significa que la publicidad no continuará recibiendo un golpe en el futuro previsible ─aseguró─. Y eso tiene claras implicaciones para la tecnología publicitaria”.
