En el marco de la pandemia, y en un contexto que obligó a miles de pymes y emprendimientos de la región a reconvertirse digitalmente, Mercado Libre y Gut lanzaron la campaña Pymes, cuyo concepto central radicaba en mostrar cómo la marca los ayudaba a vender sus servicios y productos, especialmente en momentos tan desafiantes como los que se estaban viviendo.
El caso mostraba el detrás de escena, lo que se vivía detrás de las persianas cerradas: “Un submundo en el que algo se está moviendo, generando empleo y ventas, reactivándose”, comentaba por entonces Joaquín Cubría, CCO y partner de Gut.
El caso les valió a la agencia y su cliente el Gran Effie en la versión local de los premios, que se llevó a cabo la semana pasada. Además, se trata del segundo consecutivo conquistado por Gut y Mercado Libre, ya que en la edición 2020 habían recibido el mismo galardón por el caso Codo a codo.
Consultado al respecto, Cubría expresó: “Es una satisfacción enorme porque es ver nuestros planes, que ya eran bastante ambiciosos, cumpliéndose mucho más rápido de lo que pensábamos. Elegir el camino indie es, entre otras cosas, sacarse la pesadez de viejas estructuras para ser más rápidos; así que este segundo Gran Effie llega como una especie de confirmación de que lo estamos haciendo bien. Construir la marca Gut es para nosotros absoluta prioridad, hacia adentro y hacia afuera de la agencia. No es algo que sucede solo”.
Con respecto al caso merecedor del premio, agregó: “Pymes es una campaña que nos encanta. Porque fue la posibilidad de tangibilizar el rol de Mercado Libre en la pandemia, pero desde un lugar humilde. Dando un paso al costado para celebrar a todas esas pymes que la pelearon y que encontraron en la plataforma un aliado que los ayudó en todo lo que pudo. Las dos partes juntas, emprendedores y marca, fueron un verdadero motor de la reactivación económica”.
Además del Gran Effie con Pymes, Gut y Mercado Libre conquistaron oro y plata con In concert; además, la agencia obtuvo un oro con Diego eterno para Boca Juniors en Real Time Marketing y un bronce con Noblex en Éxito Sostenido.
Adlatina: ¿Cuáles creen que son las claves en la relación entre Gut y Mercado Libre que permiten alcanzar estos logros? Porque cabe destacar que, detrás de la estatuilla, lo que premia el Effie es la unión justamente de creatividad y resultados.
Matías Lafalla: Destaco que es un trabajo conjunto de verdad. Que el equipo que armamos con el área de branding de Mercado Libre rema a la par todo el tiempo. Pensamos en la marca más allá de un organizadísimo plan de marketing y, cuando hay algo interesante para abordar, porque la marca y la coyuntura lo pide, Mercado Libre es muy bueno para alinear a la compañía y hacerlo realidad en poco tiempo. Lo de mantener vivo el espíritu emprendedor es muy cierto.
Ramiro Rodríguez Gamallo: Te das cuenta de la sinergia cuando Lou (McKerrow, directora senior de branding), Thais (Souza, directora de branding) o alguien del equipo MeLi dice cosas que uno suele escuchar del lado de agencia o cuando Nati Noya (directora regional de Gut) piensa como si hubiese arrancado en el garage de Mercado Libre.
Joaquín Cubría: Repetir el Gran Effie muestra que las relaciones largas y comprometidas dan frutos. Los dos casos, Codo a codo y Pymes, fueron campañas reactivas al contexto. Nacidas de charlas con el equipo de branding y de comunicación corporativa, pero implementadas all in. Cuando tomás un pensamiento o una idea que es fresca y la implementás regionalmente en todos los touchpoints, haciéndola crecer más allá de la “campaña”, pensando cómo eso baja a la experiencia de usuario, a RSE, a los vendedores en la plataforma y a todas las unidades de negocio del ecosistema MeLi, los resultados son enormes. Tanto de negocio como de impacto en las métricas de marca. Ahí uno sabe que tiene un buen caso de Effie entre manos.
A: ¿Qué aspectos destacan del caso con el que obtuvieron oro junto a Boca Juniors y de la campaña que se llevó bronce junto a Noblex?
ML/JC: De Boca que hable el que sabe.
RRG: Despedir a Diego desde el club de sus amores (y de varios de nosotros en Gut), y en un día en que nuestras emociones estaban fuera de control, fue un desafío más grande que muchos de los briefs que nos tocó trabajar en toda nuestra carrera. Salió bien. Fue respetuoso y no necesitó palabras.
ML: Noblex es una marca que amamos y que venimos construyendo hace años. Poder armar un caso de éxito sostenido con una marca ya es un premio en sí mismo.
JC: Yo voy a ser sincero en esto. Me pone contento, pero pensé que iba a sacar algo más. Es una marca argentina que, estando cuarta en share, se propone ser primera en tres años, sin una enorme inversión, sino apostando a que la creatividad mueva el negocio. Y lo logra. No me rindo, lo volveremos a presentar más adelante cuando sumemos nuevos resultados. Porque va por buen camino y sigue generando gran comunicación.
PARA VER
• La ceremonia de entrega de premios, completa
