Para quienes no pertenecen al sector publicitario, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions parece una semana de fiesta en la Riviera Francesa, con cócteles sofisticados y vóley playa. Sin embargo, los directores de marketing saben que la semana se centra en los negocios y en premiar el buen trabajo que realmente importa. Y cada vez más, eso significa trabajo que ha contribuido a los resultados de la empresa.

«Los premios por los premios y Cannes por el vino rosado no me interesan», dijo Patricia Corsi, directora de crecimiento de Kimberly-Clark, quien señaló que aún no la han visto bebiendo ese vino rosado. «La gente dice que va a Cannes y piensa en vacaciones, pero cada vez que voy, trabajo mucho más que en mi rutina diaria».

En medio de la controversia sobre la legitimidad de los ganadores de los premios, surgida a raíz del escándalo de trampas del Gran Premio de Cannes del año pasado y las consiguientes revisiones de las reglas de este año, muchos han comenzado a cuestionar si los Leones de Cannes, y los premios en general, siguen siendo relevantes para los directores de marketing en un momento en que la velocidad, el rendimiento y el marketing impulsado por los creadores están en auge. La mayoría de los marketers afirman que los trofeos de los Leones de Cannes son un indicador importante del marketing, pero solo si están vinculados a resultados. Los premios pueden servir como prueba para la dirección de la empresa, como los directores ejecutivos y los consejos de administración. También pueden ayudar a revitalizar los equipos existentes y utilizarse para captar nuevos talentos.

“Los premios ayudan a indicar que el trabajo está teniendo repercusión, pero no son la prueba definitiva”, afirmó Kory Marchisotto, quien a principios de este año fue ascendida a presidenta tras ocupar el cargo de directora de marketing en elf Beauty. En la empresa, el marketing no se considera un gasto, sino un motor de crecimiento, explicó. “La prueba son los resultados comerciales consistentes y una comunidad que siempre está presente”, añadió.

La campaña "So Many Dicks" de Elf, que pone de relieve la desigualdad en los consejos de administración, fue preseleccionada en los premios del año pasado.

Los premios no influyen en la contratación de directores de marketing
Si bien los marketers siguen valorando la relevancia de los premios basados en resultados, estos podrían no ser tan importantes a la hora de contratar personal directivo. A diferencia de hace una década, cuando las empresas solicitaban específicamente a los reclutadores información sobre los ganadores de los Cannes Lions, este premio rara vez surge en las conversaciones actuales, según Missy Stella, directora sénior de reclutamiento de marketing en LaSalle Network. En cambio, las marcas están más interesadas en el proceso creativo que siguió un candidato para desarrollar una campaña, desde la concepción de la idea hasta su ejecución efectiva. (En este sentido, Cannes añadió este año una nueva categoría, Creative Brand Lions , que premiará la forma en que las marcas utilizan estratégicamente la creatividad en toda la empresa).

“Los premios son increíbles; muchísimas personas se esfuerzan al máximo, pero no he visto que un candidato consiga un trabajo por encima de otro basándose en los premios”, dijo Stella. En cambio, “lo que parece ser importante es comprender cómo piensa la persona, cómo trabaja, etc.”

Aun así, ganar un León puede ser una buena manera para que un director de marketing demuestre su valía a la dirección de la empresa, especialmente a aquellos directivos sin experiencia en marketing y con menos conocimiento sobre cómo el departamento puede generar resultados comerciales reales. De hecho, según un ejecutivo de una agencia independiente, algunos directores de marketing incluso reciben bonificaciones por ganar premios en Cannes.

“Cuando tienes un director ejecutivo que proviene del área de operaciones o finanzas, un director de marketing tiene que esforzarse más para demostrar su valía, y ahí es donde eventos como Cannes pueden ser de gran ayuda, porque es una manera fácil de decir: ‘Nosotros creamos esto, ganamos estos premios’”, dijo el ejecutivo. “Es el festival más prestigioso del mundo; Cannes tiene un nombre y evoca la tradición de los festivales de cine, lo que parece algo muy importante para quienes no están familiarizados con este mundo”.

Según Raja Rajamannar, ex director de marketing y ahora investigador sénior en Mastercard, los premios de Cannes también pueden ayudar a los directores de marketing a desenvolverse en la política interna de los consejos de administración, al servir como validador externo del trabajo de marketing.

“Esto le sirve de base al director de marketing para hablar con la junta directiva y cumple una función organizativa”, dijo en una entrevista reciente.

Volante de inercia del talento
Los premios también pueden ayudar a un líder de marketing a atraer nuevo talento a la marca. Mark Weinstein, director de marketing de Hilton, destacó el prestigio que conlleva un premio en Cannes. Este efecto multiplicador puede generar una mayor reserva de creativos talentosos, lo que a su vez puede traducirse en un trabajo aún mejor.

“Cuando se hace un trabajo excelente, más gente se siente atraída por la marca y más gente quiere trabajar en la agencia para esa marca”, dijo.

Además de atraer talento externo a una marca, los premios también pueden revitalizar los equipos de marketing existentes, aportándoles energía y prestigio. Leandro Barreto, director de marketing de Unilever Beauty and Wellbeing, lo describió recientemente como un «efecto dominó», ya que sigue generando un ciclo de reconocimiento.

“Cada vez que volvemos con alguno de estos premios, surge una nueva generación de talento en marketing que siente el efecto contagioso de la victoria”, dijo Barreto en un episodio reciente del podcast Marketer"s Brief, destacando el impacto a largo plazo que tiene ganar en los empleados. “Quieren hacer un mejor trabajo; quieren crear mejores cosas”.

Sin embargo, todos los marketers entrevistados para este artículo destacaron la naturaleza cambiante de los premios, subrayando que ahora es fundamental vincular los galardones con la lógica empresarial. Según Weinstein, aquellos directores de marketing que se fijan en los premios por el mero hecho de ganarlos y que inician una campaña con la intención de obtener un León de Cannes están «motivados por el objetivo equivocado».

«Quien se propone ganar premios no está haciendo lo correcto para el negocio», dijo, y agregó que han perdido el rumbo. «Estamos aquí para impulsar el crecimiento rentable de nuestras marcas y el mecanismo que utilizamos para lograrlo es este trabajo».

Creatividad más crecimiento
Corsi, de Kimberly-Clark, señaló que, en la actualidad, la creatividad por sí sola recibe muy poca atención, pero la creatividad asociada al crecimiento, especialmente cuando la presenta un director de crecimiento, puede ilustrar la importancia del marketing para los resultados de una empresa. En un evento del Consumer Analyst Group de Nueva York a principios de este año, Corsi mostró una diapositiva de la campaña Poise con Katherine Heigl que ilustraba el aumento de la cuota de mercado junto con los ocho Leones de Cannes que ganó la marca.

Corsi señaló que la industria necesita evolucionar en su forma de concebir los premios y lo que estos representan.

“Es perjudicial para el director de marketing, el director de crecimiento y el director de marca ser reconocidos únicamente por su creatividad, ya que cada vez más empresas necesitan personas que sepan que el marketing puede resolver problemas empresariales e impulsar el crecimiento”, afirmó, añadiendo que, en la mayoría de los casos, el crecimiento no proviene de grandes campañas. “Es fundamental comprender a la audiencia, más allá de la cantidad de premios que se hayan ganado”.