Estimado lector, dicen que los títulos catástrofe atraen a la lectura; pero en realidad, este título es una verdadera catástrofe que solo se puede explicar cuando los involucrados, en un acto desesperado, solo actúan mirando un Excel acompañado por un PowerPoint.
Ese día, el 1° de enero de 2024, van a desaparecer tres de las marcas más icónicas de las comunicaciones del mundo.
Me refiero a James Walter Thompson, con 160 años de historia, apocopada JWT; Young and Rubicam, Y&R, con nada menos que 101 años, y Wunderman, de 66 años de existencia.
Hagamos un repaso para entender el titular.
J. Walter Thompson
Originalmente fundada por Carlton y Smith en 1864, JWT es adquirida por el llamado Comodoro James Walter Thompson, que no tenía barco, pero sí una gran visión del negocio y fue pionero en la venta de avisos en publicaciones religiosas.
En 1899 inaugura lo que fue la primera agencia internacional en Londres y de hecho comienza su expansión de la mano de Stanley Resor que compra JWT por $ 500.000.
Ya en esa época, JWT había atesorado clientes como Lever Hnos, lanzando el Jabon Lifeboy y conducido el primer panel de mercado para obtener el comportamiento de compra de más de cinco mil consumidores.
La investigación de mercado comienza a tener características científicas y junto a su esposa y redactora creativa Helen Rasor empieza a conquistar clientes con la condición de que tengan “un fuerte sentido profesional y ético”.
En 1922, se incorpora Kraft para su producto Philadelphia; en 1923, Crema Ponds.
En 1930 hace el primer comercial de TV para Libby y en 1942 para la aerolínea PanAm crea la frase “La empresa aérea más experimentada del mundo”.
En 1944 anexa Ford con la campaña “Hay un Ford en su futuro”.
“The Few, The Proud, The Marines” sigue estando vigente y caracteriza a esa fuerza de Elite, campaña creada en 1947.
En el marco de esa expansión internacional, en 1929 abre oficinas en Buenos Aires y Sao Paulo acompañando a Ford Motor Co.
En BA, su CEO Marcelino Mortola dice que recibía a los Yankees con un mate en la mano. Le sucedieron Jack Webster, Horacio Diez, Patricio Bonta y continuamos con el legado de proteger las marcas de Unilever, Ford, Exon, IBM, Kraft, Nestlé, entre otras.
Trabajé en JWT por casi 20 años, como CEO de Argentina, región andina desde Venezuela, en Italia y en la región mediterránea.
En 1995 -y a partir de la compra de WPP- me incorporé a Ogilvy & Mather. Reconozco que trabajar en JWT, la “Universidad de las Comunicaciones”, como se la denominaba, fue un orgullo y una experiencia extraordinaria.
Y era la Meca para cualquier joven trainee que daba sus primeros pasos en publicidad.
En Nueva York había dos grandes creativos, Burt Manning y James Patterson. Si lo googlean, James, al salir de JWT, se dedicó a su pasión y hoy es el que más libros ha escrito en el mundo: algo más de 200 novelas.
Con las campañas de “Recuerdos Kodak”, Patterson hizo llorar a más de uno.
En 1964 al cumplirse cien años, Don Johston y Lee Preschell, dos grandes líderes en la centenaria JWT, nos convocaron a la inauguracion de Epcot en Florida, una experiencia única y novedosa por el avance tecnológico de la época.
En 1987, con un cheque de Sir Martin Sorrell de $ 566 millones, WPP aquiere JWT y Burt es nombrado chairman y CEO, siendo el primer creativo en comandar una agencia. En 1999, JWT superaba el billón en facturación.
Young & Rubicam
Y&R fue fundada en Philadelphia, en 1923, por Raymon Rubicam y John Young. Luego trasladó sus oficinas a NY, en el 288 de Madison Avenue, y por ello se la considera la calle de las agencias y las oficinas de los AdMen, siempre con un bourbon o whisky pero sin hielo.
Para Pianos Steinway creó “El instrumento de los Inmortales”. Y para las papas Lay’s, “Podrás comer un millon de ellas, pero no podrás comer una sola”.
Bajo el comando de George Gribbin, apenas finalizada la segunda guerra mundial, Y&R era la segunda agencia más grande de Estados Unidos.
Lo sucedió Ed Nay en 1970 y comenzó la expansión internacional de la mano de Alexander Brody.
En el 73, realizó un merger con quien fue la primera agencia de marketing directo: Wunderman. De esta manera, se ofrecía un producto novedoso como el hecho de integrar a las marcas desde diferentes ángulos, en lo que se denominó “The Whole Egg Strategy”.
Para J&J creó la campaña para Band-Aid con John Travolta como protagonista.
Continuando con su concepto de rodear a la marca 360 grados adquirió Marsteller, integrando las relaciones publicas al servicio de Y&R.
Con la incorporación de la división de Lincoln Mercury, ganó uno de los clientes más apetecibles del momento.
En 1985 asumió Alex Kroll, y se convirtió en la agencia más grande del mundo, desplazando a Dentsu, que tenía ese récord desde 1973.
A Kroll lo reemplaza Peter Georgescu cambiando ligeramente el camino trazado, y resolviendo concentrarse en determinadas geografías.
A partir del 94, ganan otros envidiables clientes: Eastern Airlines, Viacom y Blockbuster.
En 1997 asume la primera mujer como CEO de una agencia, Linda Srere, y modifica su estructura de compra de medios adquiriendo Media Edge con clientes como Kellogg, AT&T y Sony, entre otros.
Wunderman
Lester Wunderman, junto a dos amigos, crea en 1958 algo absolutamente novedoso para el mundo de las comunicaciones: es el inventor del correo directo.
Uno de sus primeros cliente fue Columbia LP Club.
Luego se sumaron Ford, AT&T, Taco Bell, percatándose que esta forma nueva de llegar al consumidor resultaba no solo más efectiva, sino que también podía medir su respuesta en forma precisa.
Con internet, Wunderman se renombra Wunderman Worldwide y el direct marketing cobra aún más fuerza.
“Yo lo llamo publicidad personal, no hemos llegado todavía, pero vamos en esa dirección, alejándonos de la publicidad masiva”, decía. Entre sus innovaciones, creó el 1-800-toll free.
En 1973 es adquirida por Y&R y se suma al grupo Cato Johnson, empresa especializada en Promociones.
Aquí es donde aparece nuevamente WPP y el hombre que revolucionó las adquisisiciones y mergers en el mundo de las comunicaciones, Sir Martin Sorrel, que, como mencionaba anteriormente, compra a JWT en 1987, luego a Ogilvy y, en el 2000, adquiere al grupo Y&R por $ 4.7 billones; sin duda, la más grande adquisición del mundo publicitario.
Sir Martin sic: “JWT, Ogilvy, Y&R y Wunderman son mis tribus, cada una con una determinada característica y servicios que las diferencia. La única condición que pongo es una sana competencia”. Y así fue como, viajando por todo el mundo, mantenía reuniones separadas con cada una de sus tribus. Si alguna fuera a contratar a algún empleado de otra, antes de hacerlo, se debía contactar a la “incumbent” y no ofrecer ni un centésimo más de salario.
Pasó un buen tiempo, ya Sorrell alejado de WPP, dejó en manos de una nueva generación la conducción del grupo.
¿Qué pasará a partir del 1° de enero de 2024? JWT, Y&R y Wunderman se fusionarán bajo el nombre de VML.
¿Quién es VML?
Creada por John Valentine, Mc Cormick y Ligibel es una empresa basada en Kansas City, que en su momento también fue adquirida por WPP y que, sin quitarle ningún mérito, su extraordinario desarrollo se basó a partir del shopper marketing, otra disciplina que irrumpió exitosamente en el mundo de las comunicaciones.
Según su CEO global, John Cook, ahora VML es una superpotencia creativa que con sus treinta mil empleados, no solo es la más grande y geográficamente amplia, sino que además tiene las herramientas tecnológicas que requieren las actuales comunicaciones.
Por otra parte, al referirse a VML, Mark Reed, CEO global de WPP, en entrevista con Ad Age, dijo: “Nuestra industria tiene que evolucionar de la mano del mercado y los clientes están orientados a diferentes servicios, en particular tecnológicos, con el componente creativo que sigue siendo de fundamental importancia. Tenemos que tener los mejores creativos soportados por expertos en áreas de data y tecnología en ecommerce e Inteligencia Artificial. Esas son las disciplinas que están creciendo en tamaño y nos permite un cambio en nuestra estructura para servir eficientemente a nuestros clientes”.
Obviamente este cimbronazo, si no es ya un hecho, ha provocado una cierta nostalgia, incluido a quien suscribe y a algunos otros MadMen ya retirados del ruedo.
JWT, Y&R y Wunderman, tres iconos, tres marcas que crearon, crecieron y desarrollaron el mundo de las comunicaciones se evaporan.
¿Por qué dejar morir 327 años de la historia de la publicidad?
Aquí tengo una pregunta.
Si las hacen desaparecer a costo cero, ¿por qué no las ofrecieron al mercado? Más de una agencia joven estaría encantada de revitalizar estas marcas.
Inclusive algunos compañeros del MadMen, reunión que se realiza una vez al mes, no tan jóvenes, pero con mucha pila, me acompañarían.
Esta nota fue elaborada con material extraído de Ad Age, Google y datos de mi experiencia personal.
