McCann presenta hoy Truth about global brands, basado en hallazgos independientes derivados del análisis de los responsables de la toma de decisiones B2B realizado por Economist Enterprise, la división B2B de The Economist Group.

El estudio concluye que las marcas deben ayudar a los consumidores, reduciendo la incertidumbre y generando confianza, para impulsar su crecimiento.

“Las marcas globales están afrontando una crisis de crecimiento ya que hemos pasado de una economía basada en la confianza a una economía basada en la duda, lo que somete a los responsables de marketing a una presión sin precedentes”, afirma Tyler Turnbull, global CEO de McCann. “El nuevo modelo de construcción de marca estará basado en la capacidad de actuar con claridad, credibilidad y sensibilidad cultural en cada decisión”.

En un mundo inundado de información, los consumidores y los líderes empresariales se enfrentan a un “laberinto de la verdad”. Se trata de una compleja red de información contradictoria, contenido generado por IA y afirmaciones contrapuestas que ha hecho más difícil que nunca determinar qué es real.

Mientras que el 72% de las personas afirma que es más importante que nunca dar prioridad a la verdad, el 55% (63% de los españoles) cree que las marcas son menos veraces que hace 20 años. Al 76% (80% españoles) le preocupa que pronto no podrá distinguir entre personas reales y artificiales online.

Aunque se espera la adopción de la IA -el 72% de los consumidores (67% españoles) y el 88% de los líderes B2B afirman que las marcas deben utilizar la IA para mantenerse al día-, la responsabilidad es lo que diferenciará a las marcas.

El 53 % de las personas (51% españoles) afirma que ser transparente sobre el uso de la IA es la forma más eficaz para que las marcas generen confianza, y el 45 % (39% españoles) afirma que las marcas deberían ayudarles a entender qué es real y qué no lo es en el contenido generado por IA.

Hay mucho en juego a nivel comercial, ya que la investigación revela que la confianza no es un valor de marca secundario, sino un motor en la generación de ingresos.

“En un mundo en el que la verdad importa más que nunca, la certeza es el nuevo intercambio de valor”, afirmó Harjot Singh, director global de estrategia de McCann.

Entre todas las conclusiones del Truth about global brands, destaca un principio: las marcas que triunfen en 2026 y más allá no serán aquellas que más hablen, sino aquellas capaces de disipar la incertidumbre y conectar con las audiencias que están definiendo la demanda del mañana.

Para lograrlo deberán:

• Actuar como guía de confianza en un panorama informativo cada vez más complejo
• Volver a lo básico, ofreciendo productos y experiencias que sean relevantes, útiles y demuestren su valor
• Identificar y atraer a nuevas audiencias de alto crecimiento que mantengan una relación positiva con las marcas
• Crear ideas basadas en la verdad que evolucionen con la cultura y puedan amplificarse a través de redes globales.

Sobre la metodología de la investigación:Truth about global brands se basa en una encuesta realizada a 20.713 personas en 20 mercados (USA, Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, Italia, India, Japón, México, España, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Filipinas, Singapur, Corea del Sur, Tailandia y Nueva Zelanda), realizada entre noviembre de 2025 y enero de 2026, combinada con información cualitativa de altos directivos de marketing y directores de marketing globales.