Lemon Perú
Luciano Leone y Renato Arauco, socio y director general creativo/ socio y director general de estrategia
“Lo más destacado de Lemon en 2023 fue la campaña de Lanzamiento de WIN y la campaña para el Mundial de Fútbol, para la misma marca. WIN es una nueva Telco que se especializa en servicios de internet y que salió a competir con gigantes como Claro, Movistar y Entel. Obtuvo cuatro Effie: tres de oro, uno de plata y tuvo la campaña con resultados de negocio más premiada de los Effie Awards 2023. Solo con la campaña de lanzamiento logramos que WIN sea el líder en fibra óptica en Perú, superando a Entel, (transnacional chilena con más de diez años en el mercado) en brand power, en la categoría internet hogar. En Lemon, tenemos una obsesión con que la marca que toquemos se diferencie inmediatamente de su categoría y destaque de su competencia, pero siempre estratégica y creativamente pensada para generar grandes resultados. Y en esta categoría hay una deuda enorme con los usuarios. Resaltar los beneficios del servicio -por reales y superiores que sean- era un disparo al aire y significaba inevitablemente enfrentarse a la desconfianza de la gente, acostumbrada a que las marcas prometan lo mismo, sin asegurarse de cumplirlo. Eso nos hizo entender que el mejor gancho para conectar con WIN era remover ese sentimiento de hartazgo colectivo que la mayoría de peruanos acumulamos por la cantidad de veces que las marcas de telecomunicaciones nos han fallado y así, salir a gritarlo sin tapujos”.
“Con respecto a los desafíos, creemos que la industria está en un círculo vicioso, seguimos pensando en ideas que quieren resolver problemas muy profundos de la humanidad y nos hemos olvidado de que debemos resolver problemas de mercado y de negocio para nuestros clientes. El antídoto para el skip ad es la publicidad sincera y directa que te hace simpatizar con una marca. Y la única manera de cambiar eso es teniendo al aire un trabajo distinto, lo cual creemos ya empieza a trazar nuestro estilo”.
“Vemos muy de cerca el trabajo de Gut. Nos gusta lo que hacen, se ve que se divierten, además de hacerlo con un buen trabajo y piezas memorables. Siendo una agencia independiente no es poca cosa su expansión por distintas ciudades del mundo y que hayan sido premiados como Agencia del Año en Cannes, eso lo dice todo. Sin embargo, otra cosa que miramos muy de cerca, y que además se alinea con nuestra manera de pensar en Lemon, es su cultura. La filosofía de trabajo que tienen con relación a su propio equipo y ambiente en el que se desenvuelven”.

Boost
Luis Cabrera y Carlos Alejo, DGCs
“Tenemos la suerte de poder hacer muy buen trabajo con todos nuestros clientes. En este tiempo, se han destacado en festivales dos de ellos: The Cushioning Route, para Nike, y Sangrar es Normal, para Nosotras, de Essity”.
“En The Cushioning Route, el desafío era lanzar las nuevas zapatillas de Nike, las “Invincible 3”, a un público súper segmentado como son los runners en Perú. Pero teníamos un gran problema, las Nike Stores son muy pocas en Lima, por lo que depender de las vitrinas para impactar a nuestro público no iba a funcionar. Así que en vez de gastar miles en outdoors, lo que hicimos fue impactarlos directamente donde ellos se encuentran y de una forma en la que puedan probar el producto, sin tener que ir a una tienda. Utilizamos los huecos en las veredas que suelen ser un gran problema para los runners y los cubrimos con el nuevo material de la zapatilla. De esta forma, cada hueco se convirtió en una prueba de producto y a la vez un material de comunicación donde podían escanear un QR que los llevaba directamente al ecommerce donde podían comprar el producto. Esta “pequeña” acción impactó a toda una comunidad runner y, lo más importante, triplicó las ventas de las zapatillas versus su anterior versión, convirtiéndose en el lanzamiento más exitoso de Nike en el Perú”.
“Uno esperaría que Nike haga algo gigante y multimillonario, y creo que justamente parte de la belleza de esta idea es que Nike se atreva a hacer una guerrilla.
Con Sangrar es normal, teníamos un reto muy importante. Miles de niñas faltan al colegio por culpa del bullying que reciben de sus compañeros cuando están con la regla. Por lo que buscamos una idea que nos ayude a cambiar el mindset de los niños que ven la regla como algo que da asco. Así fue que llegamos a la observación de que los niños, si bien no es el mismo proceso, también sangran, sobre todo en el colegio al jugar, y cuando lo hacen necesitan una curita. Por lo que creamos unas muy especiales con forma de toallas higiénicas, que repartimos en los colegios”.
“Con respecto a los principales desafíos de la industria, el primero definitivamente es recuperar la credibilidad. En Boost tenemos la suerte de contar con clientes que confían en nuestro trabajo y nos permiten ofrecerles el mejor producto creativo en cada brief. Sin embargo, en el camino también nos hemos encontrado clientes que equivocadamente no ven a las agencias como partners estratégicos, sino como empleados que deberían cumplir al pie de la letra sus órdenes. Dejando de lado el valor que la creatividad puede otorgar directamente a los negocios.
El segundo desafío está bastante relacionado con el primero. Y es poner el foco en la excelencia en cada brief. No es un secreto que, iniciada la temporada de festivales, empiezan a salir esas ideas increíbles que nunca vimos brillar en la tanda. Pero qué pasaría si esa misma exigencia la colocamos en cada brief. No solo mejoraríamos nuestra reputación, sino que seguramente nuestros clientes serían los primeros beneficiados, y cada uno de nosotros como empresa también.
El tercer desafío es la unión de la industria para establecer parámetros y medidas correctas que nos permitan no estar en una situación de desventaja frente a los clientes. Acabar con la cultura de pitch no pagado que desangra en muchas oportunidades a las agencias y la competencia desleal en los mismos, regalando el trabajo por fees enanos que lo único que hacen es debilitar más una industria en la que cada vez se hace más difícil crecer como negocio”.
“En Boost definitivamente admiramos a las agencias independientes que valientemente vienen haciendo trabajo brillante con brief reales. Entre ellas Gut, que claramente es un referente en la región no solo por el crecimiento de su negocio, sino por su cultura y la consistencia a nivel creativo y sus resultados en festivales. We Believers, otra agencia muy consistente a nivel de producto creativo y con una visión muy clara a nivel de negocio. Y por último y no menos importante, Mono Madrid es una agencia con un trabajo muy interesante y un sello propio que se destaca en cada nuevo trabajo que publican”.

LA EDICIÓN COMPLETA EN EL SIGUIENTE LINK: Crema 2023.