El mercado publicitario brasileño creció un 14% hasta alcanzar los 72,2 mil millones de reales (13,4 mil millones de dólares). En 2023, el mercado publicitario total experimentará otro año de crecimiento de dos dígitos, con un 10%, para alcanzar los 79,2 mil millones de reales (14,7 mil millones de dólares). En este entorno, el PIB real aumentó en un 2,8%, lo que supone un aumento con respecto a la anterior previsión del FMI de abril (0,8%). La inflación, como en todas partes, se disparó un 9,4%. De hecho, el banco central de Brasil (Banco de Central do Brasil) aplicó doce subidas de intereses consecutivas desde principios de 2021 antes de hacer una pausa temporal en septiembre de 2022. Con el aumento de la inflación, el PIB nominal se expandió un 11,3% (anteriormente se preveía un 9,1% en abril). En 2023, se espera que la inflación se estabilice hasta el 4,7% y que el PIB real crezca también un 1%. Brasil es el noveno mayor mercado publicitario del mundo y el mayor de América Latina.
Actualidad política y económica
Este año implicó un gran desafío económico para Brasil, ya que el país luchó contra el aumento de la pobreza, la inseguridad alimenticia y resultados políticos inesperados. Aunque las elecciones presidenciales se celebraron en octubre, la situación política del país sigue siendo el centro de la conversación de cara a 2023. Las recientes elecciones se convirtieron en las más reñidas y controvertidas de la historia de Brasil, con una ajustada victoria por 51/49 del izquierdista Lula da Silva frente al actual presidente Jair Bolsonaro. No sólo fue la elección más ajustada de la historia, sino que también marcó la primera vez que un presidente en funciones fuese derrotado para la reelección con un partido democrático entrando en su tercer mandato. Desde entonces, han surgido violentas huelgas y protestas en todo el país, dividiendo profundamente a Brasil entre los partidarios de Lula y los de Bolsonaro. De cara a 2023, los principales esfuerzos de Lula girarán en torno a la estabilización de la posición política de Brasil, al tiempo que abordará los picos de inflación y los problemas de pobreza en el país.
Las altas tasas de desempleo siguen afectando negativamente al mercado laboral y a la economía en general de Brasil, mientras que aumenta la pobreza en el país. A lo largo de la pandemia, la dependencia de los hogares con ayudas del gobierno aumentó drásticamente con el despliegue de los estímulos gubernamentales, lo que provocó que muchos no tuvieran la necesidad ni que tuvieran que hacer el esfuerzo de encontrar un empleo. A pesar de que las transferencias del gobierno se han detenido, consecuentemente ha aumentado el déficit fiscal del país. Con el aumento de los precios, la subida de los intereses y el cese de los estímulos gubernamentales, la pobreza se está convirtiendo en un problema importante.
Ingresos publicitarios
Los ingresos por publicidad lineal en Brasil alcanzaron los 31,2 mil millones de reales (5,8 mil millones de dólares) en 2022, un share de mercado del 43%. Las ventas de anuncios en televisión aumentaron un 7%, superando el 6% por encima del tamaño del mercado anterior al Covid en 2019. La televisión abierta aumentó aún más en un 8%, mientras que la televisión paga desaceleró su crecimiento (3%). Las campañas presidenciales emitidas en las cadenas de televisión antes de las elecciones impulsaron el crecimiento de la televisión. Además, las principales cadenas, Grupo Globo, ESPN y Warner Media, aceleraron aún más la publicidad en televisión en el cuarto trimestre del 2022, ya que muchos siguieron la Copa Mundial de la FIFA 2022. La televisión paga, por otra parte, está perdiendo rápidamente audiencia y preferencia en el país en favor de los formatos digitales a medida que las plataformas de streaming online comienzan a dominar el share de mercado.
Las ventas publicitarias en medios impresos han vuelto a caer como en los últimos años, con un descenso del 1%. Dentro de la publicidad en medios impresos, las revistas (1%) se reducen mientras los periódicos (0%) se estabilizan. En 2023, las revistas seguirán disminuyendo un 1% y los periódicos un 3%. Los formatos publicitarios OOH ralentizaron su crecimiento en un 7% (OOH tradicional 7%, OOH digital 8%). Previsto anteriormente en junio en un 9%, la publicidad exterior en Brasil experimentó un crecimiento más lento de lo previsto a lo largo de 2022. Las ventas de anuncios en Radio aumentaron un 5%, aunque se ralentizarán un 4% en 2023. Las ventas de anuncios en Cine aumentaron un 8% y se espera que registren un crecimiento adicional del 8% en 2023.
Los formatos digitales crecieron en dos dígitos (21%). Los ingresos totales por publicidad digital alcanzaron los 41 mil millones de reales (7,6 mil millones de dólares), un share de mercado del 57% (promedio regional: 52%). Los formatos móviles representan el 76% del total de la publicidad digital, ya que los ingresos alcanzaron los 31 mil millones de reales (5,7 mil millones de dólares). Tanto video como Search crecieron un 25 %, mientras que los formatos en redes sociales aumentaron a un ritmo más lento del 16%. Los formatos en display crecieron un 5% y representan apenas un 2% del total de la publicidad digital. En este entorno, se prevé que los ingresos de la publicidad digital crezcan a una TCAC del 12% a largo plazo, y que alcancen los 71 mil millones de reales (13,2 mil millones de dólares 72% de la actividad publicitaria total) en 2027.
De cara a 2023
Brasil está viendo mejoras en el mercado laboral, ya que el desempleo disminuye lentamente y los salarios aumentan en el 4º trimestre del 2022. Con la pausa del BCB (Banco de Central do Brasil) en las subidas de intereses en septiembre, sigue aumentando la confianza de los consumidores y de las empresas. Además, la inflación ha empezado a estabilizarse e incluso a retraerse un poco en el cuarto trimestre del 2022. Sin embargo, a medida que disminuya la inflación, el rendimiento de las exportaciones de Brasil se reducirá en 2023; de hecho, las mayores exportaciones de Brasil ya han experimentado caídas de precios en el cuarto trimestre del 2022.
En este entorno, el mercado brasileño de la publicidad continuará su crecimiento en 2023, con un aumento del 10%, hasta alcanzar los 79,2 mil millones de reales (14,7 mil millones de dólares). El crecimiento global se verá impulsado por el cambio y la creciente asignación de la inversión hacia los formatos digitales, que alcanzarán el 72% del share de mercado en 2027. Los ingresos por publicidad digital crecerán un 15% en 2023 hasta alcanzar los 47 mil millones de reales (8,7 mil millones de dólares), mientras que los medios lineales aumentarán un 6 % hasta alcanzar los 31 mil millones de reales (5,8 mil millones de dólares). Un motor clave dentro del mercado publicitario de Brasil en 2023 será el lanzamiento de las opciones de servicios con publicidad para Netflix y Disney+, con Netflix ya habiéndolo lanzado en noviembre de 2022 y Disney+ previsto para finales del 2Q del 2023. Para 2027, Magna prevé que las ventas publicitarias en medios impresos representen sólo el 1% de los ingresos publicitarios totales. En general, se prevé que el mercado publicitario de Brasil crezca a un ritmo anual de +5-6% desde 2023 hasta 2027.
