El mercado publicitario en Perú creció un 12%, situándose en 701 millones de dólares. Esto totaliza un 3% más que su total pre-Covid en 2019. En 2023, los ingresos publicitarios crecerán un 9% hasta los 761 millones de dólares. Esto refleja el entorno de crecimiento económico. La economía peruana creció un 2,7% en términos reales. Con una inflación del 7,5%, la economía global se expandió un 9,1%. Además, el PIB real de Perú crecerá un 2,6% en 2023, mientras que la inflación aumentará hasta el 4,4%.

La incertidumbre política y la inestabilidad económica están afectando el avance de Perú. A lo largo de 2022, el Congreso de Perú intentos varias veces destituir al hoy expresidente Pedro Castillo, a raíz de una denuncia constitucional presentada contra él por el fiscal general de Perú, hasta la declaración de su “permanente incapacidad moral” tras su intento de autogolpe de Estado el 7 de diciembre de 2022 (cuando fue sucedido por su vicepresidenta, Dina Boluarte). Enfrentado a seis investigaciones por parte de la fiscalía, el proceso de destitución del presidente Castillo había comenzado oficialmente en marzo de 2022. Además, las elevadas tasas de inflación han provocado agresivas subidas del Banco Central de Perú a lo largo del año. De hecho, la inflación ha alcanzado en 2022 su nivel más alto en 25 años. Como las altas tasas de pobreza amenazan la salud fiscal del país, el gobierno lanzó una transferencia única de efectivo en el segundo semestre de 2022, mejorando ligeramente la confianza del consumidor. Como la pandemia ha permitido a los consumidores trabajar desde casa, el consumo de los hogares se ha disparado un 5%. En consecuencia, el gasto y la actividad de los consumidores registrarán mejoras de aquí a finales de año.

Las inversiones publicitarias en los sectores del comercio minorista, los deportes, las apuestas y la tecnología han experimentado aumentos significativos a lo largo de 2022, liderando el crecimiento total de la publicidad. Por otro lado, las industrias de Alimentación y Bebidas han disminuido a lo largo de 2022. En este contexto, las ventas de publicidad lineal crecieron un 9%. Los ingresos totales por publicidad lineal representan el 63% del mercado publicitario total de Perú. Además, los dólares totales de publicidad digital aumentaron un 17% para alcanzar los 260 millones de dólares. Sin embargo, el consumo de medios en Perú se ha desacelerado en general en 2022.

La publicidad lineal tradicional experimentará un crecimiento (9%) en todos los formatos, excepto en medios impresos, y alcanzará los 441 millones de dólares. La publicidad en medios impresos se redujo un 4%, con un 3% para los periódicos y un 10% para las revistas. Los formatos televisivos crecieron un 5%, tanto la televisión abierta como la televisión paga. La publicidad OOH aumentó un 39%, representando el 10% de los presupuestos publicitarios totales. Dentro de los formatos de publicidad exterior, OOH tradicional aumentó un 28% y OOH digital un 48%. Los ingresos publicitarios de radio crecieron un 8% y seguirán creciendo en 2023 un 6%. En los próximos cuatro años, los ingresos publicitarios lineales tradicionales aumentarán a una TCAC de 2% en Perú a medida que los ingresos digitales aumenten y quiten share de mercado a los formatos tradicionales.

En consecuencia, la inversión en publicidad digital creció un 17% hasta los 260 millones de dólares. Las marcas continuarán desplazando cada vez más presupuestos de los medios lineales y moverán dólares hacia formatos digitales concentrados donde los usuarios muestran altos niveles de consumo. Sin embargo, los formatos lineales siguen representando la mayor parte del mercado publicitario peruano (lineal: 63% de share de mercado, digital: 37%). Los formatos de anuncios en vídeo lideraron el crecimiento digital con un 26% y search/comercio electrónico (23%) le siguió con el segundo mayor crecimiento. Los formatos de anuncios en redes sociales crecieron un 18% y representan el 34 % de los presupuestos totales de publicidad digital. En general, se proyecta que las ventas totales de publicidad digital alcancen el 48% del share de mercado en 2027 con una TCAC de 11% en los próximos cuatro años.

De cara al futuro, Magna proyecta que el presupuesto total de los anunciantes de Perú alcanzará los 761 millones de dólares en 2023. Las ventas de anuncios digitales continuarán liderando el crecimiento en un 13% con formatos lineales que también se espera que aumenten en un 9%. El crecimiento de la inversión en publicidad digital seguirá liderado por la búsqueda (18%), y se espera que la publicidad en móviles digitales aumente un 19% en 2023. En 2027, los formatos publicitarios digitales alcanzarán casi la mitad del mercado publicitario total de Perú (48% de cuota de mercado para ser exactos). Dentro de la publicidad lineal, medios impresos continuará su declive en un 6%. Magna no prevé que medios impresos recupere nunca el share de medios que tenía antes de la pandemia. De hecho, medios impresos seguirá una tendencia en baja durante todo el periodo de previsión de Magna. Mientras que los formatos televisivos experimentarán otro año de crecimiento en 2023 con un +3%, Magna prevé un descenso gradual del share de mercado dentro de los formatos televisivos. Con un share de mercado actual del 42%, los formatos publicitarios televisivos descenderán hasta el 30% en 2027.

La situación política de Perú sigue siendo incierta de cara a 2023, en la aún incipiente presidencia de Dina Boluarte. Como resultado, es probable que el malestar político y social amenace la economía de Perú en 2023. Por el contrario, se prevé que la deuda pública de Perú se estabilice a lo largo de 2023 con unas expectativas de crecimiento económico más elevadas.